越來(lái)越多的酒企與電商都已發(fā)覺(jué)，僅憑新穎的包裝和充滿個(gè)性的宣傳標(biāo)語(yǔ)，或許已經(jīng)不足以滿足越來(lái)越年輕化、多樣化的酒水消費(fèi)群體了。

7月4日，由天貓、優(yōu)酷、巨匠、因唯傳媒四方聯(lián)合出品的綜藝節(jié)目《舉杯呵呵喝》召開(kāi)了開(kāi)播發(fā)布會(huì)。與傳統(tǒng)明星談話類節(jié)目不同，制作方在其中穿插了包括品酒、卡牌游戲及隱蔽拍攝等方式，加之眾多時(shí)下當(dāng)紅的明星及嘉賓加盟做客暢聊，為這檔節(jié)目提供了“收視保障”。

從貨架走入網(wǎng)絡(luò)熒屏，酒類品牌與酒文化的傳播渠道正逐漸發(fā)生新的變化，對(duì)于出現(xiàn)在節(jié)目中的眾多酒類品牌而言，通過(guò)植入熱點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，同新生代消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，或許也是其品牌力發(fā)展的新途徑。而對(duì)于近期頻頻“飲酒”的天貓而言，借助網(wǎng)絡(luò)綜藝深入細(xì)分市場(chǎng)，也成為逐漸明晰的發(fā)展思維。

明星的酒局原來(lái)是這樣的

據(jù)了解，以明星清談為主要內(nèi)容的《舉杯呵呵喝》節(jié)目中，由胡海泉、趙英俊、沈南、楊迪等時(shí)下網(wǎng)絡(luò)知名度較高的明星組成“主持團(tuán)”將在每期邀請(qǐng)不同類型的明星嘉賓進(jìn)行交流互動(dòng)，讓觀眾了解諸位明星本真的一面，以及各自的心路歷程。

正如節(jié)目的名稱“舉杯呵呵喝”一樣，制作方將嘉賓對(duì)話的場(chǎng)景設(shè)計(jì)成了酒吧風(fēng)格，并在對(duì)話過(guò)程中融入了品酒、桌牌游戲等內(nèi)容。制作方在發(fā)布會(huì)中表示，輕飲的環(huán)境能夠?yàn)榈綀?chǎng)的明星嘉賓提供更加寬松的交談氛圍，在品酒的同時(shí)讓嘉賓放松心情，袒露心扉，暢談自己的奮斗往事。幾位明星主持人的“跨界”，也為這檔節(jié)目增色不少。

“喝真酒、說(shuō)真話、做真我”，無(wú)論是明星嘉賓的設(shè)定，節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)陳設(shè)的打造還是話題設(shè)置上，《舉杯呵呵喝》都迎合了時(shí)下年輕受眾對(duì)娛樂(lè)、勵(lì)志、情感、游藝等熱門(mén)看點(diǎn)的需求。

“舉杯暢飲”的情節(jié)和游戲不僅使明星嘉賓得以卸下“包袱”，同時(shí)也貼近了普通消費(fèi)者的日常飲酒場(chǎng)景。適時(shí)出現(xiàn)的“杜絕酒駕”、“適量飲酒”等宣傳話語(yǔ)，也為理性飲酒的文化提供了有力的傳播窗口。

“輕飲+清談”所反映的，是節(jié)目背后內(nèi)容與使用場(chǎng)景的深度結(jié)合。在節(jié)目中，老友相逢、暢所欲言以及輕松、真摯的情感氛圍與酒形成了完美互補(bǔ)。酒既成為這檔酒類垂直綜藝節(jié)目互動(dòng)的亮點(diǎn)所在，也是嘉賓暢聊的情感紐帶。

對(duì)標(biāo)新生代消費(fèi)者，酒企打出新“套路”

以年輕消費(fèi)者為主要受眾的《舉杯呵呵喝》，也成為了眾多酒企吸引新生代消費(fèi)者的途徑。除了明星嘉賓的精彩交談外，節(jié)目中，眾多酒類品牌的出現(xiàn)也將“舉杯”的定義具象化。在嘉賓身后的酒架和展臺(tái)上，包括青島啤酒、江小白等酒類品牌整齊排列。嘉賓在交談過(guò)程中隨手取來(lái)，自由調(diào)制，并衍生了眾多新的“玩法”。

作為這檔節(jié)目的特約贊助商，青島啤酒旗下純生系列產(chǎn)品在節(jié)目中獲得了較高的曝光度。

“此次牽手這個(gè)國(guó)內(nèi)首創(chuàng)的酒類垂直綜藝《舉杯呵呵喝》，是因?yàn)榍鄭u純生是適合年輕人在一起佐餐喝酒聊天的啤酒，鮮活的口感會(huì)讓話題大開(kāi)。”青島啤酒股份有限公司營(yíng)銷(xiāo)中心品牌管理總部總經(jīng)理王凱在接受采訪時(shí)表示，青島純生特有的鮮活特色能夠營(yíng)造出越喝越進(jìn)入狀態(tài)的聚會(huì)飲用場(chǎng)景，這與節(jié)目的風(fēng)格與調(diào)性非常契合。“我們也希望通過(guò)節(jié)目，使青島純生可以與年輕人更好地溝通和互動(dòng)。”王凱表示。

節(jié)目中唯一指定的高粱酒品牌——江小白也在節(jié)目中展示了“拾人飲”等產(chǎn)品。江小白有關(guān)負(fù)責(zé)人在接受《華夏酒報(bào)》/中國(guó)酒業(yè)新聞網(wǎng)記者采訪時(shí)表示，《舉杯呵呵喝》中“喝真酒、講真話”及倡導(dǎo)積極人生價(jià)值觀的定位，與江小白所倡導(dǎo)的“簡(jiǎn)單純粹”的生活態(tài)度相吻合，并成為此次雙方合作的出發(fā)點(diǎn)。

“江小白‘輕口味高粱酒’的概念在節(jié)目中得到了很好的推廣，明星大咖在歡飲暢聊的同時(shí)，也為傳統(tǒng)高粱酒在年輕消費(fèi)群體中的傳播提供了很好的渠道。”江小白有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，節(jié)目中還展示了眾多江小白“混飲”玩法，讓觀眾特別是年輕人群體能夠體會(huì)到傳統(tǒng)高粱酒的創(chuàng)新魅力。

實(shí)際上，青島啤酒與江小白深耕年輕消費(fèi)群體的戰(zhàn)略早已開(kāi)始，但試水垂直類網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，展示當(dāng)下年輕人健康時(shí)尚的飲酒文化與品牌形象，在行業(yè)當(dāng)中并不多見(jiàn)。

除了不斷研發(fā)更具年輕化消費(fèi)特色的酒飲產(chǎn)品外，更多的企業(yè)開(kāi)始將重點(diǎn)放在產(chǎn)品宣傳的方式上。就在去年6月，五糧液召開(kāi)五糧液新生代酒品品鑒會(huì)，旨在推動(dòng)更多產(chǎn)品融入新生代消費(fèi)群體所熟知的消費(fèi)環(huán)境當(dāng)中。今年年初，茅臺(tái)旗下的“悠蜜”系列產(chǎn)品，也憑借電視劇《歡樂(lè)頌》的熱播而再度引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。

“從某種程度來(lái)說(shuō)，《舉杯呵呵喝》是網(wǎng)綜以積極開(kāi)放的姿態(tài)擁抱帶動(dòng)傳統(tǒng)酒行業(yè)發(fā)展的開(kāi)端，通過(guò)這種年輕人喜愛(ài)的娛樂(lè)方式影響更多80后、90后和00后關(guān)注酒行業(yè)。”江小白有關(guān)負(fù)責(zé)人在采訪中表示。

有觀點(diǎn)指出，在快消品領(lǐng)域中，酒水作為重要的細(xì)分品類，在迫切需要新生代消費(fèi)者承接市場(chǎng)的同時(shí)，也需要對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行認(rèn)知培育，在此背景下，垂直網(wǎng)絡(luò)綜藝或?qū)⒊蔀轫槃?shì)而為的新方式。

垂直網(wǎng)綜成為電商破局新思路

對(duì)于天貓而言，對(duì)于酒水消費(fèi)領(lǐng)域的深度開(kāi)發(fā)早已開(kāi)始。去年9月，“99天貓全球酒水節(jié)”上線，超1億消費(fèi)者參與到了這檔酒水消費(fèi)盛宴當(dāng)中。就在近期，天貓同茅臺(tái)等知名品牌頻頻牽手展開(kāi)合作，并亮相世界展會(huì)舞臺(tái)，酒水消費(fèi)已成為天貓關(guān)注的重點(diǎn)細(xì)分市場(chǎng)。

此外，《舉杯呵呵喝》也并非天貓首次試水自制網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目。2016年9月，天貓推出美食類綜藝節(jié)目《穿越吧廚房》，將明星、美食、暢銷(xiāo)品牌等進(jìn)行結(jié)合，從節(jié)目制作到后期營(yíng)銷(xiāo)承接都保持高度一致，也為節(jié)目中品牌的推廣起到了推動(dòng)作用。

此次新推出的《舉杯呵呵喝》，則更加注重對(duì)酒水這一細(xì)分消費(fèi)端口的挖掘。天貓相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受《華夏酒報(bào)》/中國(guó)酒業(yè)新聞網(wǎng)記者采訪時(shí)表示，通過(guò)將內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)與商品營(yíng)銷(xiāo)充分結(jié)合，《舉杯呵呵喝》將更加注重對(duì)消費(fèi)者酒水消費(fèi)習(xí)慣的培育。

其中，年輕消費(fèi)群體成為了天貓此次打造《舉杯呵呵喝》的重要目標(biāo)受眾。天貓有關(guān)負(fù)責(zé)人在采訪中表示，根據(jù)長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)酒水消費(fèi)行業(yè)的監(jiān)測(cè)信息顯示，盡管目前酒水消費(fèi)的主要群體仍為中青年消費(fèi)者，但90后、00后消費(fèi)群體也正在不斷增長(zhǎng)。“在酒水消費(fèi)方面，新生代消費(fèi)者同傳統(tǒng)消費(fèi)群體之間有著明顯不同”，天貓有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“他們對(duì)酒的選擇更傾向于低度，口味也會(huì)以輕口味香型為主，追求健康、時(shí)尚的飲酒環(huán)境和習(xí)慣”。

“同其他類目的日常消費(fèi)品相比，酒水消費(fèi)更具有一定的門(mén)檻特性。”天貓相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，與零食、生鮮類商品不同，酒水的消費(fèi)往往發(fā)生于更為特定的場(chǎng)景當(dāng)中，對(duì)于消費(fèi)認(rèn)知基礎(chǔ)也有要求。節(jié)目采用“明星酒局”的場(chǎng)景，結(jié)合時(shí)下新鮮的明星故事和互動(dòng)方式，不僅吸引了消費(fèi)者的關(guān)注，更易引發(fā)消費(fèi)者對(duì)于酒水消費(fèi)的“體感”。

在采訪中記者了解到，年輕化消費(fèi)群體盡管對(duì)電商平臺(tái)的認(rèn)知度較高，但在酒類消費(fèi)方面仍缺少對(duì)其健康消費(fèi)的引導(dǎo)和激發(fā)。“年輕消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的敏感度較低，但嘗試新鮮事物的欲望卻很高，這為我們通過(guò)良性引導(dǎo)激發(fā)其消費(fèi)潛能提供了良好的基礎(chǔ)。”天貓有關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

記者注意到，節(jié)目播出期間，天貓還相應(yīng)開(kāi)展了一系列酒水消費(fèi)活動(dòng)。就在節(jié)目發(fā)布會(huì)召開(kāi)后不久，天貓上線“城市超級(jí)專享日·啤酒狂歡趴”活動(dòng)，多款啤酒品牌及明星單品集中亮相。“天貓小酒館”也借勢(shì)在北京舉行了相關(guān)推廣活動(dòng)。此外，《舉杯呵呵喝》將于第二屆99天貓全球酒水節(jié)前夕收官，節(jié)目的播出也將為今年的酒水節(jié)增添新的熱度。

可以看到，以網(wǎng)絡(luò)綜藝方式賦能新的細(xì)分市場(chǎng)，使?fàn)I銷(xiāo)更加垂直化和精準(zhǔn)化，正成為天貓新的著眼點(diǎn)。“我們的初衷是想通過(guò)消費(fèi)者更易接受的方式，細(xì)化消費(fèi)者對(duì)于酒水包裝之外的體驗(yàn)，從而推動(dòng)酒水消費(fèi)和酒飲文化的傳播。”天貓相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。