距離7月27日正式摘牌新三板僅僅一個月，北京網(wǎng)酒網(wǎng)電子商務(wù)股份有限公司(下文簡稱網(wǎng)酒網(wǎng))近日再生風(fēng)波。8月21日，通天酒業(yè)(00389.HK)發(fā)布公告稱，已與網(wǎng)酒網(wǎng)達(dá)成合作意向，擬從潛在賣家處收購網(wǎng)酒網(wǎng)約25.53%的股權(quán)，收購價有待共同協(xié)定，未來還有可能進(jìn)一步對其控股。

盡管通天酒業(yè)沒有公布潛在賣家的身份，但外界普遍猜測為網(wǎng)酒網(wǎng)最大股東樂視。由于樂視目前仍深陷資金危機，迫切找人接盤，網(wǎng)酒網(wǎng)此番股權(quán)出售很有可能是被賤賣。

近期風(fēng)波纏身的并不只是網(wǎng)酒網(wǎng)。就在網(wǎng)酒網(wǎng)4月份發(fā)布退市預(yù)告后不久，酒仙網(wǎng)電子商務(wù)股份有限公司(下文簡稱酒仙網(wǎng))也步其后塵，于6月30日對外宣布將終止在新三板掛牌。雖然酒仙網(wǎng)官方說法是為轉(zhuǎn)戰(zhàn)主板鋪路，但結(jié)合其2016年上半年虧損已達(dá)7155.48萬元來看，不便對外披露年報或許也是酒仙網(wǎng)決定退出新三板的重要誘因。

與酒仙網(wǎng)同處于酒類電商第一陣營的壹玖壹玖酒類平臺科技股份有限公司(下文簡稱1919)近期也并不太平。8月19日，網(wǎng)傳1919正在與五糧液洽談股權(quán)合作事宜，盡管1919董事長楊陵江通過非正式渠道表示將堅持“獨立發(fā)展”，但直至發(fā)稿日始終未見公司對外發(fā)布正式澄清公告。

再往前看，曾與酒仙網(wǎng)、1919風(fēng)頭并進(jìn)位列酒類電商三巨頭之一的中酒網(wǎng)，早在2015年就被青青稞酒收入麾下，此后鮮少對外獨立發(fā)聲。

縱觀這些曾經(jīng)以顛覆者形象來勢洶洶的渠道先鋒，如今都不同程度地遭遇瓶頸，與他們當(dāng)初揚言要改變行業(yè)大相徑庭的是，他們或許正在被這個行業(yè)所改變。是商業(yè)模式存在問題，還是互聯(lián)網(wǎng)本就不適合酒業(yè)這片土壤?這些曾經(jīng)代表渠道風(fēng)向的先鋒者們，未來又將往哪里去?

夢想與困局

每一位先鋒者在創(chuàng)業(yè)之初都曾給酒業(yè)描繪過一個美好的愿景。減少渠道層級，實現(xiàn)產(chǎn)品直供，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈條，打通消費生態(tài)，從B2C到O2O，從線上到線下，酒類電商一時風(fēng)光無限。倘若這些愿景都能成真，對酒業(yè)而言無疑是一場巨大的革新。

時至今日，客觀來說這些愿景在部分領(lǐng)域已初有成效。伴隨酒類電子商務(wù)發(fā)展，整個行業(yè)都掀起了一場深度的互聯(lián)網(wǎng)升級，傳統(tǒng)酒業(yè)的消費者意識、信息化水平、產(chǎn)業(yè)效率與開放度、國際化進(jìn)程等都快速得到了提升。

然而，這些改變遠(yuǎn)遠(yuǎn)還未達(dá)到酒類電商所期待的顛覆，傳統(tǒng)渠道多級周轉(zhuǎn)層層加價現(xiàn)象依然普遍，名酒廠家在廠商關(guān)系中仍舊占據(jù)強勢地位，酒類電商發(fā)展不僅沒能破冰傳統(tǒng)流通經(jīng)銷頑癥，反而在其固有的利益關(guān)系下處處受限。

更不容樂觀的現(xiàn)實是，酒類電商企業(yè)自身經(jīng)營也遭遇了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。由于電商發(fā)展需要以規(guī)模效應(yīng)作為基礎(chǔ)，酒類電商普遍傾向于以大投入快速搶占市場份額，盈利能力卻沒有同步跟進(jìn)，由此引發(fā)的業(yè)績虧損幾乎是每家酒類電商都繞不開的發(fā)展難題。

從年中新三板披露的2016年報來看，目前掛牌新三板的酒類電商中，1919去年實現(xiàn)營收28.87億元，虧損8657.63萬元;酒便利去年營收5.04億元，虧損4927.73萬元;名品世家去年營收6.09億元，凈利潤2616.93萬元;大隆匯去年營收1.28億元，凈利潤1655.63萬元;品尚匯去年營收2.35億元，虧損702.44萬元;紅酒世界去年營收0.25億元，虧損3457.81萬元;醉純科技去年營收0.34億元，虧損4379.34萬元;鏈酒科技去年營收0.09億元，虧損858.88萬元。此外，已摘牌的網(wǎng)酒網(wǎng)和酒仙網(wǎng)均未披露2016年報。從半年業(yè)績來看，2016年上半年網(wǎng)酒網(wǎng)營收1.52億元，虧損4311.77萬元;酒仙網(wǎng)2016年上半年營收12.07億元，虧損7155.48萬元。

在這十家酒類電商中，只有名品世家和大隆匯去年實現(xiàn)盈利，酒仙網(wǎng)和網(wǎng)酒網(wǎng)雖未披露年報，但據(jù)半年業(yè)績推測，其全年虧損的可能性很大。特別是酒仙網(wǎng)，雖位列酒類電商第一陣營，此前卻是年年虧損。盡管酒類電商均對外宣稱這是戰(zhàn)略性虧損，然而投資者的耐心和市場的信心卻未必能始終堅定。

近期有消息稱，酒仙網(wǎng)2017年上半年實現(xiàn)盈利。盡管780萬元的凈利潤對酒仙網(wǎng)來說只是微利，能否真正提振市場信心也尚未可知，不過，如果酒仙網(wǎng)能就此在全年扭虧為盈，對酒類電商而言將會是一個利好消息。前路如何，仍有待觀察。

為何步履艱難?

在當(dāng)前電子商務(wù)早已滲透到各個商業(yè)領(lǐng)域，并成功改造服裝、家電、打車等諸多行業(yè)的大背景下，為何酒行業(yè)的電商發(fā)展如此艱難?

今年4月，SOHO中國董事長潘石屹在“沃頓中美峰會”上演講時曾談及時下風(fēng)行的共享單車及O2O項目，他表示很多行業(yè)和商業(yè)模式都很好，可是因為錢太多被毀掉了。這個觀點在思考酒類電商的發(fā)展問題上也有一定的啟發(fā)意義。

在許多業(yè)外資本看來，酒水行業(yè)相對傳統(tǒng)甚至落后，毛利卻很高，逐利的本性促使他們紛紛將目光投向酒行業(yè)。酒類電商企業(yè)的興起對他們來說，無疑是一個很好的切入點。然而，資本是一把雙刃劍。大量的資金在手，加上其他行業(yè)之前以低價換流量的發(fā)展經(jīng)驗，讓酒類電商在起步時就走上一條燒錢模式，通過低價競爭吸引消費者快速搶占市場。以2014年“雙11”為例，酒仙網(wǎng)、1919、中酒網(wǎng)、購酒網(wǎng)四家酒類電商低價混戰(zhàn)，據(jù)說當(dāng)天虧損總計在5000萬元以上。

這種燒錢模式雖然能在短期內(nèi)迅速引發(fā)市場關(guān)注，但由低價帶來的所謂競爭力是非常脆弱的，也很難長久，而一旦在消費者心智中形成低價的固定認(rèn)識，對酒類電商發(fā)展反而是不利的。

另一方面，酒類電商企業(yè)的低價競爭也引起傳統(tǒng)廠商的強烈排斥，特別是名酒廠家，對電商的態(tài)度始終是一種限制性合作。盡管酒類電商一直希望能打破廠商間的不平等關(guān)系，但面對強勢的名酒廠家，最后也不得不妥協(xié)尋求合作。

2014年前后，酒行業(yè)受治理“三公消費”影響進(jìn)入低谷，名酒價格倒掛，經(jīng)銷商庫存高企，名酒廠商與酒類電商的關(guān)系一度緩和，也正因為如此，酒類電商迎來一段蓬勃發(fā)展期。從2016年至今，隨著酒行業(yè)逐漸回暖，酒類電商反而受挫，名酒廠態(tài)度依然強硬，此前加盟酒類電商線下門店的部分經(jīng)銷商也因盈利未達(dá)預(yù)期而選擇退出，這令一些原本快速擴張的酒類電商企業(yè)不得不放緩腳步。

低價競爭的燒錢怪圈、名酒廠商的不友好態(tài)度，盈利能力未見明顯改善，這些都成為制約酒類電商企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實難題。另一方面，各名酒廠家都在自建電商渠道，而幾乎壟斷線上流量的天貓、京東等綜合電商巨頭也正逐漸滲透到酒行業(yè)中來。內(nèi)憂外患的局面使得酒類電商看似風(fēng)光，實則步履艱難。

未來何去何從?

在收購網(wǎng)酒網(wǎng)的理由上，通天酒業(yè)表示，此次并購是資本及業(yè)務(wù)的深度合作，網(wǎng)酒網(wǎng)的獨有生態(tài)型商業(yè)模式及生態(tài)資源優(yōu)勢，與通天酒業(yè)上游全產(chǎn)業(yè)鏈模式將在多個維度產(chǎn)生全新商業(yè)價值。交易一經(jīng)落實，除資本合作外，未來雙方將基于通天酒業(yè)多年形成的供應(yīng)鏈生產(chǎn)、多元上游產(chǎn)業(yè)鏈完整布局，并透過網(wǎng)酒網(wǎng)在全國的B2C、B2B、O2O全管道網(wǎng)路和品牌行銷能力展開全方位的業(yè)務(wù)合作，打造中國葡萄酒行業(yè)最強生態(tài)圈。

此前青青稞酒在收購中酒網(wǎng)時，也曾發(fā)布公告解釋收購原因稱，與公司目前的主要傳統(tǒng)線下營銷渠道可以形成互補，收購?fù)瓿珊笥兄诠究焖偃〉秒娮由虅?wù)銷售渠道。

由此來看，酒類電商多年積累的B2C、B2B、O2O渠道網(wǎng)絡(luò)是上游生產(chǎn)企業(yè)十分看重的資源，未來酒類電商與上游企業(yè)深度合作的案例有可能進(jìn)一步增多。

從企業(yè)經(jīng)營角度而言，順勢而為與酒企合作算是一個不錯的落腳，雙方資源互補也能幫助彼此優(yōu)化發(fā)展，然而對比當(dāng)初這些渠道先鋒們所描繪的愿景，從立志改造整個行業(yè)到轉(zhuǎn)而服務(wù)于一家酒企的渠道建設(shè)，不能不說略有些遺憾。

但若以更開放的角度來看，酒類電商行業(yè)并不等于這幾家酒類電商企業(yè)。無論這些先鋒者們興衰如何，整個酒類電商進(jìn)程都將繼續(xù)向前發(fā)展，并且速度越來越快。從當(dāng)前的趨勢來看，未來在酒類電商格局中，將會呈現(xiàn)專業(yè)的酒類電商平臺、酒廠的電商渠道、綜合電商的酒類細(xì)分頻道同臺競技、交叉融合的局面。眼下這些渠道先鋒，能否在未來的格局中有一席之地，誰又將突圍在未來繼續(xù)保持領(lǐng)先優(yōu)勢，答案無法預(yù)測，這取決于企業(yè)自身的內(nèi)部顛覆能力，也受制于外部環(huán)境影響，但也不用太悲觀，因為歷史的車輪始終是向前。