中國(guó)酒業(yè)新聞網(wǎng)

華夏酒報(bào)官方網(wǎng)站

官方
微信
官方
微博
首頁(yè) > 深度 > 營(yíng)銷(xiāo) > 正文
批發(fā)渠道銷(xiāo)量提升的辦法
來(lái)源:酒界  2017-08-14 14:27 作者:
我們首先來(lái)看一看,批發(fā)渠道的構(gòu)成:一般來(lái)講,批發(fā)渠道的構(gòu)成為一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商,二級(jí)批發(fā)商,三級(jí)批發(fā)商或是縣級(jí)批發(fā)商。對(duì)于大多數(shù)食品企業(yè)來(lái)講,批發(fā)渠道是我們最主要的銷(xiāo)量來(lái)源,但是我們的時(shí)間分配卻不是最多的,我們對(duì)此的研究也不夠深入,從而影響到我們銷(xiāo)量的進(jìn)一步提高。

一、批發(fā)渠道銷(xiāo)量提升的辦法

我們的工作核心就是要使自己的銷(xiāo)售區(qū)域銷(xiāo)量不斷提升,這個(gè)就是我們最主要的工作。也是公司對(duì)我們基層業(yè)務(wù)人員和業(yè)務(wù)主管最主要的考核。這就是我們?yōu)槭裁匆煤霉芾砦覀兊呐l(fā)網(wǎng)絡(luò)。批發(fā)網(wǎng)點(diǎn)銷(xiāo)量提升的辦法有:

1、完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

檢查我們的品種結(jié)構(gòu)是否完善?是不是只有幾種有限的產(chǎn)品在銷(xiāo)售,這個(gè)具體原因是什么。我們這條渠道鏈上還可以推廣些什么產(chǎn)品。總之,做到全品項(xiàng)分銷(xiāo)的話(huà),我們的銷(xiāo)量一定會(huì)上升,而且是持續(xù)不斷地上升。就像種地一樣,你可以持續(xù)不斷地從這塊地上收獲。

2、廣泛分銷(xiāo)覆蓋

檢查我們的產(chǎn)品分銷(xiāo)得夠不夠廣泛?換句話(huà)說(shuō),就是把我們的貨鋪得到處都是,這樣肯定是有銷(xiāo)量的。需要強(qiáng)調(diào)的是,我們要做有效的分銷(xiāo),所謂有效,就是要考慮渠道的承受能力,簡(jiǎn)單來(lái)講,鋪出去的貨不要給退回來(lái)。

品類(lèi)覆蓋方面,基本做法是,先把最暢銷(xiāo)的貨鋪出去,這是退貨風(fēng)險(xiǎn)最低的;同時(shí),補(bǔ)進(jìn)一些當(dāng)?shù)赜惺袌?chǎng)容量的產(chǎn)品,填平零售終端追求高利潤(rùn)的心理空洞。

區(qū)域覆蓋方面,思考我們跟著經(jīng)銷(xiāo)商的車(chē)去過(guò)哪些縣市?哪些鄉(xiāng)鎮(zhèn)?那些地區(qū)我們的產(chǎn)品銷(xiāo)售情況如何?哪些是銷(xiāo)售大戶(hù)?哪些根本不賣(mài)我們的產(chǎn)品,原因是什么?哪些產(chǎn)品出現(xiàn)了斷貨?哪些產(chǎn)品出現(xiàn)了滯銷(xiāo)?

3、建立分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)

所謂戰(zhàn)略分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn),就是那些在本行業(yè)、本市場(chǎng)對(duì)于銷(xiāo)量提升非常重要的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn),如:重點(diǎn)批發(fā)商、重點(diǎn)零售網(wǎng)點(diǎn),批發(fā)市場(chǎng)、菜市場(chǎng)、重要街區(qū)的銷(xiāo)量旺點(diǎn)等等,這里的陳列可以影響到其它銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的進(jìn)貨,起到示范作用,帶動(dòng)其它批零網(wǎng)點(diǎn)的銷(xiāo)售。這些網(wǎng)點(diǎn)啟動(dòng)了,批發(fā)市場(chǎng)的貨流動(dòng)就快了,這樣就進(jìn)入了良性循環(huán)。所以,在走市場(chǎng)的過(guò)程之中,要多問(wèn)自己,戰(zhàn)略分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)建立的數(shù)量增加了多少,網(wǎng)點(diǎn)陳列夠不夠生動(dòng)?

4、渠道價(jià)盤(pán)維護(hù)

無(wú)論渠道之中,有多少家經(jīng)銷(xiāo)商,價(jià)盤(pán)維護(hù)都是始終要做的。

價(jià)盤(pán)就是產(chǎn)品的價(jià)格體系。管理好市場(chǎng)的價(jià)格,讓各級(jí)渠道成員有利可圖,思考經(jīng)銷(xiāo)商之間有沒(méi)有相互沖貨,低價(jià)傾銷(xiāo)?做好價(jià)格維護(hù),價(jià)格維護(hù)的目的是保持各級(jí)渠道成員有利可圖,這個(gè)是我們每一天走市場(chǎng)的時(shí)候要非常警覺(jué)的。沒(méi)有市場(chǎng)利潤(rùn),渠道成員對(duì)于我們的忠誠(chéng)不能堅(jiān)持多久。所以每天在市場(chǎng)上走動(dòng),就是要不斷地一邊做市場(chǎng)拓展的工作,一方面就是要維護(hù)市場(chǎng)價(jià)格。價(jià)盤(pán)的不穩(wěn)可能是區(qū)域多家經(jīng)銷(xiāo)商沖貨,或是外區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商沖貨,或者經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)較大問(wèn)題造成的。因此,這個(gè)也可以說(shuō)是批發(fā)市場(chǎng)的睛雨表。

5、批發(fā)渠道生動(dòng)化

批發(fā)市場(chǎng)之中、經(jīng)銷(xiāo)商的店鋪內(nèi)外,我們的產(chǎn)品POP張貼是否顯眼?主推品種海報(bào)是否正確?如果發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商那里都沒(méi)有一張POP時(shí)如何處理?批發(fā)市場(chǎng)里面的布標(biāo)拉了幾條?例如做二批有獎(jiǎng)陳列活動(dòng)。此類(lèi)活動(dòng)有助于新產(chǎn)品迅速推向銷(xiāo)售前沿,會(huì)引起一部分零售商或是縣市級(jí)批發(fā)商的注意和興趣,從而得到小批量的訂貨,最終取得滿(mǎn)意的銷(xiāo)量。這種陳列活動(dòng)的重點(diǎn),一方面是貨架一方面是攤床,走訪市場(chǎng)的時(shí)候,要問(wèn)自己,是否是全品類(lèi)陳列,主推產(chǎn)品是否突出?通路里面日期較舊的產(chǎn)品是否有更換?

二、如何爭(zhēng)取二批商

渠道管控能力決定二批商管理政策。

我們要來(lái)管理二批商,那么,首先就得弄清二批商到底要的是什么。

二批商是一個(gè)非常龐大的群體,他們有很多的稱(chēng)呼,一個(gè)是二批、分銷(xiāo)商、批零網(wǎng)點(diǎn)等等。就某品牌來(lái)講,沒(méi)有從廠家直接拿貨,負(fù)擔(dān)著全部或一部分批發(fā)業(yè)務(wù)的渠道成員,大概是他們比較適當(dāng)?shù)亩x。隨著大型制造商直供終端,或是實(shí)行全分銷(xiāo),深度分銷(xiāo),二批商要生存和發(fā)展,出路只有這么幾條:

1、配合大的制造商,把自己變成零售終端。

即直接向最終用戶(hù)供貨。例如直接向餐飲渠道供貨。

2、成為一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商,直接從廠家拿貨。

如果能拿到名牌產(chǎn)品的區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商權(quán)當(dāng)然是最好,如果拿不到,就可以從二三線品牌之中,尋求機(jī)會(huì)。畢竟,背靠廠家,自己打市場(chǎng)會(huì)有些幫手,不至于被本區(qū)大的經(jīng)銷(xiāo)商淘汰。

3、控制區(qū)域分銷(xiāo)通路。

比如控制某個(gè)區(qū)域內(nèi)的零售網(wǎng)點(diǎn)、餐飲網(wǎng)點(diǎn)等,或理細(xì)的分銷(xiāo)渠道,如BC類(lèi)零售網(wǎng)點(diǎn),大型KA賣(mài)場(chǎng)、工廠區(qū)食堂、湘菜館等。

4、通過(guò)產(chǎn)品組合提升利潤(rùn)率。

如通過(guò)名牌與非名牌,產(chǎn)品配套來(lái)達(dá)成利潤(rùn)最大化,賺到實(shí)實(shí)在在的利潤(rùn),經(jīng)濟(jì)實(shí)力增強(qiáng)了,再做其它打算就好辦了。有的二批商的產(chǎn)品組合是,真貨與假貨進(jìn)行組合,雖然也能生財(cái),但生意難以長(zhǎng)久,且為人不齒。

5、成為隱性經(jīng)銷(xiāo)商。

這個(gè)意思就是得到與經(jīng)銷(xiāo)商一樣的廠家進(jìn)貨價(jià)格,但不以經(jīng)銷(xiāo)商名義出現(xiàn)。此話(huà)怎講?

其一,與某個(gè)一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商結(jié)成聯(lián)盟,平價(jià)調(diào)貨,以某種利益進(jìn)行交換;出面的經(jīng)銷(xiāo)商至少會(huì)多賺到返點(diǎn);相互調(diào)貨目的是利潤(rùn)最大化。要知道,二批商也是一批商,一批商也是二批商。怎么又怎么講?

二批商的概念是相對(duì)的;比如在同一個(gè)區(qū)域內(nèi),海天醬油和太太樂(lè)雞精分別由兩家經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo),他們互相都想以便宜的價(jià)格提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力,因此,他倆達(dá)成一致,相互平價(jià)調(diào)換貨。你看,太太樂(lè)雞精的經(jīng)銷(xiāo)商就是海天醬油的二批商,而海天醬油的經(jīng)銷(xiāo)商,又是太太樂(lè)雞精的二批商。不過(guò),他倆才不會(huì)理會(huì)什么二批不二批的概念,只要能賺大錢(qián)就行。

其二,與多個(gè)二批商聯(lián)合,以其中一個(gè)經(jīng)營(yíng)者的名義從廠家進(jìn)貨,貨到之后再分到不同地點(diǎn)。

6、特殊渠道供貨商。

二批商對(duì)比經(jīng)銷(xiāo)商,也有它獨(dú)特的生存優(yōu)勢(shì),甚至辦到經(jīng)銷(xiāo)商辦不到的事。比如給餐飲店供貨壓款的問(wèn)題,二批商就處理得比經(jīng)銷(xiāo)商要好。我們?cè)诒菊?ldquo;如何操作餐飲渠道”一節(jié)之中會(huì)詳細(xì)講到。

綜上所述,我們了解了二批商的生存之道,分析到他們的動(dòng)機(jī)和需要。那么,制造商在批發(fā)渠道,到底要采取哪種銷(xiāo)售模式,是要實(shí)行全分銷(xiāo),還是要還利二批?

對(duì)于大型快速消費(fèi)品(FMCG)制造商來(lái)講,我主張實(shí)行全分銷(xiāo),即全渠道、全品項(xiàng)分銷(xiāo)。

由于渠道成員往往不愿意花更多的精力去做產(chǎn)品推廣方面的工作,這個(gè)就影響了制造商新品的推廣速度。而有自己的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì),那么,這個(gè)銷(xiāo)售速度就快很多了。我們?cè)谑袌?chǎng)上常見(jiàn)的康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈、寶潔、聯(lián)合利華等等。都是屬于這種類(lèi)型。

大制造商通過(guò)全分銷(xiāo),在全渠道里面,進(jìn)行全品項(xiàng)的分銷(xiāo),分散了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)于自己敏感產(chǎn)品的注意力,培養(yǎng)了新的銷(xiāo)量和利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn),同時(shí)將自己的各項(xiàng)費(fèi)用分?jǐn)偟酶?,從而提高自身綜合競(jìng)爭(zhēng)力。于是強(qiáng)者愈強(qiáng)。

至于在這個(gè)過(guò)程之中,經(jīng)銷(xiāo)商和二批商,他們是否得利,得多少利,這個(gè)完全可以根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際需要來(lái)決定。若是經(jīng)銷(xiāo)商或是分銷(xiāo)商對(duì)于利潤(rùn)不滿(mǎn)意,那么,可以通過(guò)返點(diǎn)或是進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)實(shí)現(xiàn),還可以通過(guò)投資回報(bào)率的計(jì)算,綜合評(píng)估讓經(jīng)銷(xiāo)商相信,與自己合作,賺的錢(qián)最多。

如果二批商不滿(mǎn)意,這個(gè)也可以通過(guò)進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)或是返點(diǎn),累積進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì),甚至是陳列獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)進(jìn)行激勵(lì)或是安撫。這個(gè)時(shí)候,制造商就要看二批商的忍耐程度去到哪里,再?zèng)Q定自己讓利的程度了。因?yàn)?,?duì)于這些龐大的組織來(lái)講,他們的思路,是終端為王,要盡一切可能,減少中間環(huán)節(jié),將產(chǎn)品,最快、最多、最大范圍,最有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的地點(diǎn)送到最終用戶(hù)的手中,所以,二批不是渠道的重點(diǎn)。這個(gè)對(duì)于渠道管控能力強(qiáng)的大制造商來(lái)講,這個(gè)無(wú)疑是非??扇〉氖侄?。

而對(duì)于我們多數(shù)中小型企業(yè)來(lái)講,還利二批商,讓渠道運(yùn)營(yíng)商賺錢(qián),這個(gè)對(duì)于自己的迅速擴(kuò)張是最為有利的。實(shí)行深度分銷(xiāo),覆蓋,要花費(fèi)大量的金錢(qián),人力,管理得不好,反而更麻煩,所以,這個(gè)是我們要仔細(xì)考慮的。并不是每個(gè)公司都能操作得起深度分銷(xiāo)。

我們現(xiàn)在看的這個(gè)深度分銷(xiāo),其實(shí)是有一點(diǎn)類(lèi)似準(zhǔn)直營(yíng)的味道。都是通過(guò)廠家的業(yè)務(wù)人員或是受廠家控制的業(yè)務(wù)人員(DSR分銷(xiāo)商銷(xiāo)售代表)來(lái)做批發(fā)零售網(wǎng)點(diǎn)的拜訪,拿取訂單,這個(gè)需要大量的金錢(qián)去操作,一旦當(dāng)生意不能支撐起這個(gè)制度的時(shí)候,就會(huì)非常麻煩,我們可以看到健力寶就是這樣的一種情況,健力寶以前是通過(guò)傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商、二批分銷(xiāo)到眾多的零售網(wǎng)點(diǎn)去了,但是,后來(lái)當(dāng)他們啟用“合作伙伴制”的時(shí)候,就出現(xiàn)問(wèn)題了。

這個(gè)制度帶來(lái)大量的費(fèi)用。使各級(jí)管理機(jī)構(gòu)備受壓力,尤其是財(cái)務(wù)部門(mén)。所以,無(wú)論是深度分銷(xiāo)也好,還是傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式也好,不能說(shuō)哪一種模式更好或更不好,每一種銷(xiāo)售模式,都有它好的一面和不好的一面,我們要根據(jù)自己企業(yè)的實(shí)際需要,來(lái)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整,采用適合自己的銷(xiāo)售模式。

具體來(lái)講,一般的中小企業(yè),或是渠道管理控制能力不強(qiáng)的企業(yè),建議采用傳統(tǒng)的分銷(xiāo)模式,還是還利分銷(xiāo)商,包括經(jīng)銷(xiāo)商和二批商,通過(guò)分銷(xiāo)商的利潤(rùn)刺激來(lái)實(shí)現(xiàn)區(qū)域覆蓋和生意的增長(zhǎng)。中國(guó)人講,無(wú)利不起早,其實(shí)后面還有一句話(huà),起早謀利潤(rùn),二批商要生存要發(fā)展,不賺錢(qián),他們也生存不下去,所以,關(guān)于二批商的活動(dòng)是需要多做的;

中小型制造商還利二批,讓二批賺到錢(qián),其實(shí),就是相當(dāng)于,付給一定的利潤(rùn),請(qǐng)二批作為自己的員工,來(lái)幫自己推銷(xiāo)產(chǎn)品。注意,這里用的是“推銷(xiāo)”,因?yàn)槎麑?shí)際上并沒(méi)有義務(wù)要幫助制造商進(jìn)行市場(chǎng)的維護(hù)和管控,對(duì)于他們來(lái)講,今天賺到錢(qián)就是真實(shí)的,就是安全和在成長(zhǎng)的,這是實(shí)際生存的需要。

編輯:張瑜宸
相關(guān)新聞
  • 暫無(wú)數(shù)據(jù)。。。
總排行
月排行

—— 融媒體矩陣 ——