最近，《戰(zhàn)狼2》獲得好口碑不斷，成為了今年暑期檔期中難得的現(xiàn)象級國產(chǎn)影片，不少觀眾發(fā)現(xiàn)，影片中出現(xiàn)了貴州茅臺酒和北汽JEEP等國貨鏡頭。

吳京說，電影中出現(xiàn)的國貨鏡頭，沒有收過植入廣告費。

目前，貴州茅臺的股價猶如“當(dāng)紅炸子雞一般的存在”，前幾日，茅臺股價再創(chuàng)新高，甚至直逼500元關(guān)口?？梢哉f，茅臺當(dāng)今的品牌價值和市場表現(xiàn)，即使不做廣告也難以抵擋其市場熱度。

但是，茅臺集團董事長袁仁國和總經(jīng)理李保芳聯(lián)名寫了一封公開信，感謝正在熱映的《戰(zhàn)狼2》在影片中“免費植入”茅臺酒，還組織員工分批包場觀影。

但是北汽JEEP則沉默無聲，沒有利用影片“熱度”進行事件營銷，倒是不少經(jīng)銷商利用影片中“車翻了，人沒事”的橋段進行營銷。

也有人說，茅臺這是在“蹭熱點”，在《華夏酒報》記者看來，蹭熱點并不是一味地貶義。只要蹭得得體，讓大家樂意接受，未必不是一舉雙得的好事。

植入廣告與要與節(jié)目的橋段契合度高，才能巧妙地俘獲觀眾的心，至于后續(xù)營銷公關(guān)，就要看企業(yè)的功力和領(lǐng)導(dǎo)者的境界了。

在傳統(tǒng)傳播方式日漸式微的媒體環(huán)境下，不少品牌把植入式營銷作為品牌傳播的重點，以期與新生消費力量“打成一片”。

今夏，選秀節(jié)目依然被少男少女熱追，換裝一新的“農(nóng)夫山泉維他命水”在“快樂男聲”中，不斷切入快男暢飲農(nóng)夫山泉的鏡頭。在《中國有嘻哈》中，也在制作人身邊擺放了飲料，使得飲料的“曝光度”大增。

農(nóng)夫山泉切準年輕人追捧音樂選秀節(jié)目的熱點，把產(chǎn)品柔性地植入節(jié)目中，也是蹭熱點的一個表現(xiàn)，通過趣味性的表達融入節(jié)目中，讓年輕受眾產(chǎn)生對品牌的追捧，激發(fā)受眾的購買欲。

植入營銷要有度

當(dāng)然，不同品牌有不同的宣傳熱點，品牌在植入廣告時，要把產(chǎn)品品牌的故事性融入、產(chǎn)品的趣味性及話題性融入，如果生搬硬套，反而會引發(fā)受眾的反感。

在熱播劇《人民的名義》中，林華華打電話讓周正出國帶化妝品。周正去美國緝拿丁義珍，臨行前林華華和周正電話，蘭蔻就植入到了對話中。林華華：“你是不是得主動關(guān)心我一下啊？考考你啊，我用什么牌子的化妝品啊。”周正：“蘭蔻啊，我能不知道嗎，就是太貴了。”林華華：“國外免稅店便宜好多。”周正：“順手給你帶點回來。”

蘭蔻的這則“赤裸裸”的植入，受到不少受眾詬病，認為毫無“技術(shù)含量”，生硬的“添加感”十足。

可以說，蘭蔻品牌的受眾認知度較高，生硬的宣傳廣告不但不會激發(fā)消費者的購買熱情，反而折損了品牌應(yīng)有的活力，要想維持品牌的新鮮度，不僅要靠植入廣告這種新鮮的方式，而且應(yīng)把植入廣告以情節(jié)嵌入的方式傳播出來，與故事情節(jié)進行“無縫銜接”。

例如，在電影《大腕》中，李成儒有句諧謔感十足的臺詞——“周圍的鄰居不是開奔弛就是開寶馬，你要是開一日本車，都不好意思跟人打招呼。”這句略帶調(diào)侃性的隱性廣告，絲毫沒有突兀感，讓人在哈哈一笑中對奔弛、寶馬產(chǎn)生了深刻的品牌印象。

辛迪·開來普斯說，我們正從一個營銷溝通的打擾時代，進入到一個植入的時代。植入性廣告猶如春風(fēng)化雨般，滑入受眾內(nèi)心，甚至激發(fā)受眾的話題討論和熱點搜索，小到一杯酒、一句幽默感十足的臺詞，都能激發(fā)一些人受眾的共鳴，給觀眾帶來回味感，向觀眾傳達一種新銳的消費理念。

在《007：天降殺機》的影片中，有一個場景值得注意：向來只喝馬蒂尼的邦德改喝喜力啤酒。當(dāng)時，喜力給出了四千五百萬美元的費用。根據(jù)雙方合同約定，在影片中，邦德唯獨鐘情喜力啤酒。而喜力啤酒公司也在全球范圍內(nèi)投放了一款“007”廣告大片，既有動人心魄的追蹤鏡頭，也不乏主人公沉默不語喝酒的場景，通過背景音樂的烘托，讓受眾在享受視覺大片的同時，也記住了喜力，不自覺地想要嘗試喝喝喜力啤酒。

熊彼特在《經(jīng)濟發(fā)展理論》中指出，創(chuàng)新，不是創(chuàng)造新生事物，而是對已存在的、消費者熟悉的原始生產(chǎn)要素進行重新排列組合，使之成為一種新的生產(chǎn)函數(shù)，這就是創(chuàng)新。“新組合”就是重新排列組合人們熟悉的東西。在傳統(tǒng)媒體廣告效果式微的當(dāng)下，通過巧妙的鏡頭表達方式，使產(chǎn)品映入觀眾眼簾，未嘗不是企業(yè)值得嘗試的自我表現(xiàn)方式。

事件營銷，激發(fā)情感共鳴

企業(yè)處在一個生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)中，企業(yè)要做植入廣告，就要本著“更加健康、更加透明、開放、有責(zé)任感”的態(tài)度宣傳品牌理念，通過事件營銷，讓消費者參與進來，激發(fā)消費著的情感共鳴。

心理學(xué)上，有個“踢貓效應(yīng)”，是說一位公司員工在被老板強加訓(xùn)斥之后，怒氣未消的他回到家中，借由一件無關(guān)痛癢的小事，把正在興頭上玩耍的兒子狠狠地責(zé)罵了一番。好心情全無的孩子垂頭喪氣地回到自己的房間，看到地板上躺著的小貓，無處宣泄的他用力踢了貓一腳。

由此看來，人們在受了痛苦或委屈之后，并不是一時就“過去”了。這種心理的掙扎和擰巴的感覺猶如一件“物品”一樣，被承受者揣在了“心”里，會在某個節(jié)點，“傳遞”給周邊的人或物，由下一個“接收者”承受，直到在某個節(jié)點由某個人或物對此“照單全收”，踢貓效應(yīng)就此告一段落。

心理學(xué)上的踢貓效應(yīng)會讓傳播者把某一“熱點”事件傳播下去，而企業(yè)制訂“事件營銷”的策劃，要給確定企業(yè)的“發(fā)力點”，通過各種方式強化傳播的理由，并把這個理由到深入消費者的潛意識中，讓傳播者無法拒絕，像擊鼓傳花一樣，持續(xù)接力，進而達到品牌宣傳的效果。

例如“褚橙”的熱力傳播，就是通過新媒體的營銷推廣，借助名人效應(yīng)等，帶來褚橙單日銷售近8噸的熱銷記錄。當(dāng)時，“褚橙”通過食品電商首次進入北京市場，收到了良好的消費口碑。王石、徐小平、梁冬等各界的名人紛紛在微博上分享了褚橙故事并表達了對褚時健創(chuàng)業(yè)故事的敬仰。

值得一提的是，王石在微博上發(fā)了幾句頗有嚼頭的文字——衡量一個人成功的標志，不是看他登到峰頂?shù)母叨?，而是要看他跌入谷底的反彈力?/p>

一時間，懷揣夢想、敢于打拼的年輕人將褚橙品牌看做是“勵志”的精神符號，紛紛在微博上轉(zhuǎn)發(fā)并@好友，“勵志橙”一時間風(fēng)光無兩。

在微博、微信等新媒體日盛的傳播語境里，大家獵奇、獵新的胃口被高高地吊起，冰桶挑戰(zhàn)作為風(fēng)靡一時的公益活動，引來酒界的大佬紛紛參與其中。就是因為大家通過接收冰桶挑戰(zhàn)，將這種感受像擊鼓傳花一樣@好友，才使得該事件得到廣泛傳播。瀘州老窖的張良、酒仙網(wǎng)的郝鴻峰等等，接受挑戰(zhàn)并捐款，充分滿足了消費者獵奇的心理，并未公益事業(yè)獻出一份愛心，于企業(yè)而言，也是一個良好的宣傳方式。

在“一帶一路”倡議推進的當(dāng)口，不少企業(yè)借此將產(chǎn)品推向國際市場，這時，企業(yè)完全可以充分整合自身的資源，通過多種多樣的形式制造具有吸引力和創(chuàng)意性的活動或事件，使之成為大眾關(guān)心的話題、議題，利用媒體來炒作，讓更多的受眾參與進來，提高企業(yè)知名度和美譽度，達到提升企業(yè)形象以及提高產(chǎn)品銷售的目的。