我們可以敏銳地看見，中國白酒的消費(fèi)價格帶在成長，基于以下兩大關(guān)鍵因素：

因素一：它的發(fā)力與中國宏觀經(jīng)濟(jì)及人民消費(fèi)變化指數(shù)息息相關(guān)；

因素二：它與自身現(xiàn)有的品牌認(rèn)知地位相輔相成。

所以，如何定位白酒企業(yè)未來的價格帶策略至關(guān)重要，脫離了大環(huán)境及自身實際去談?wù)撐磥戆l(fā)力方向，不會給企業(yè)經(jīng)營帶來利益，只會越走越偏。道理很簡單，因為一地或某個品牌的產(chǎn)品檔位獲得成功肯定不能代表普遍規(guī)律。

作為深刻關(guān)注、研究白酒行業(yè)的智力機(jī)構(gòu)——諫策咨詢，我們深刻感覺白酒行業(yè)正在發(fā)生巨大變化，尤其針對區(qū)域型白酒企業(yè)而言，百元檔位價格帶產(chǎn)品崛起已經(jīng)勢不可擋，未來如何擁有穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)消費(fèi)群體，以及和他們保持良好的溝通對話方式，促進(jìn)自身進(jìn)一步發(fā)展成為擺在我們面前亟待研究的課題。

百元檔價格帶戰(zhàn)略定位需重新審視

所謂百元價格帶，其實是比較泛指的價格區(qū)間。前一段時間提大眾酒的時候，很多企業(yè)會認(rèn)為百元檔價格帶產(chǎn)品，我們更多的應(yīng)該關(guān)注百元檔位以下，如80～100元區(qū)域產(chǎn)品，這種戰(zhàn)略方向在短期內(nèi)沒什么問題，甚至我們會在小區(qū)域范圍內(nèi)取得成功，尤其是在我們的大本營或其他戰(zhàn)略根據(jù)地市場，市場基礎(chǔ)夯實，產(chǎn)品檔位壟斷，很容易發(fā)力。

而現(xiàn)階段，我們再重新審視百元檔產(chǎn)品時，依據(jù)周邊普遍的大環(huán)境趨勢，便要往上看，區(qū)域型酒企必須聚焦新百元（100～300元）檔位產(chǎn)品發(fā)力，它是未來保障自身生存之所在。

現(xiàn)在行業(yè)普遍認(rèn)為，得百元檔者得天下，但在白酒行業(yè)發(fā)展前幾年，開發(fā)百元檔位的企業(yè)不在少數(shù)，為什么沒有成功。固然因為大環(huán)境的熱潮沒有來臨，更重要的是自身的品牌底蘊(yùn)和市場基礎(chǔ)。

很多名不見經(jīng)傳的小企業(yè)或沒有基礎(chǔ)上市，依靠貼牌定制的品牌，打入該價格帶競爭，最終撞得頭破血流。

所以，我們必須看到，在即將成為中國白酒“紅海”的新百元檔位價格帶，雖然在產(chǎn)品市場準(zhǔn)入上天花板太低，很容易打破，但“夾生飯”也常有。它的未來不可能像百元檔位以下產(chǎn)品那樣有太多的品牌競爭格局出現(xiàn)，洗牌勢在必然，且將非常迅速地形成規(guī)模，助推中國白酒市場更多的品牌集中與市場集中。

認(rèn)清這點(diǎn)，對于區(qū)域型白酒企業(yè)至關(guān)重要。審視全國白酒市場，很多區(qū)域型強(qiáng)勢品牌已經(jīng)完成跑馬圈地。如安徽古井（原漿5年、8年），口子窖（6年、10年），洋河的海之藍(lán)、瀘州特曲等，它們通過這些單品的塑造，快速地實現(xiàn)了兩大層面整合，且具有深度的價值潛力。

一是引領(lǐng)消費(fèi)端同步上升，與地方品牌在市場競爭上進(jìn)行了有效錯位，成功掌控了市場主流節(jié)奏。

二是用產(chǎn)品深度連接了核心消費(fèi)人群。這種核心消費(fèi)者人群是極具有價值的。一方面，人群非常精準(zhǔn)。他們是現(xiàn)在及未來主流人群，且很容易分類，分類就可以在原基礎(chǔ)上再次嫁接或培育新產(chǎn)品；另一方面是人群購買力強(qiáng)，為后面持續(xù)發(fā)展始終注入動能。

筆者把這種模式比喻成“百元檔位+”，與之比較是上文我們提到的小企業(yè)“+百元檔”，兩者意義完全不同，市場前景也差以毫厘，失之千里。

區(qū)域型酒企在匹配自身新百元檔價位時，如果能深刻認(rèn)識到上述層面的深刻內(nèi)涵，其百元檔產(chǎn)品操作也是不成功的。

打造百元價格帶產(chǎn)品的三大核心

百元價格帶確實是塊“肥肉”，讓人垂涎欲滴，但想要吃這塊肥肉，必須具備別人不一樣的市場運(yùn)作思維，在這里，筆者根據(jù)自身的市場服務(wù)經(jīng)驗，總結(jié)三大核心觀點(diǎn)。

1、 觀點(diǎn)一：品質(zhì)為先的時代，匹配的基礎(chǔ)不可少。

很多白酒企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者不懂酒，對酒的品鑒能力缺乏，缺少對產(chǎn)品本身打磨，于是出現(xiàn)兩種情況。一種是雖然標(biāo)著“高價”，但讓消費(fèi)者完全沒有購買的欲望，一眼看上去，感覺是產(chǎn)品包裝制造粗糙、缺乏質(zhì)感，也沒有什么特點(diǎn)；有些產(chǎn)品本身就帶有了很多先天性的缺陷，產(chǎn)品獨(dú)特性不強(qiáng)、賣點(diǎn)不充分，包裝精細(xì)化改造不到位，所以銷售不好也在情理之中。一種是雖然產(chǎn)品設(shè)計花了很多心思，但品牌在新百元檔拉力不足，市場基礎(chǔ)不牢，無知名度，可能在產(chǎn)品上市時品嘗酒贈了不少，但消費(fèi)者就是不接招，過了一年半載終端無回轉(zhuǎn)，只能悄悄撤柜。這都屬于先天不足，后天揠苗助長，成功幾率幾乎為零?；A(chǔ)性配套都跟不上，更別說在營銷、品牌綜合實力上以壓倒性的姿態(tài)成功。所有品質(zhì)穩(wěn)定方位始，在品質(zhì)穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，尋求包裝雕琢，新品質(zhì)提升，才能有效抓住消費(fèi)者。就像古井現(xiàn)在的5年原漿，消費(fèi)者普遍認(rèn)為酒質(zhì)每年都在做提升，更柔更香，這是源于上百次大型專業(yè)品鑒會測試，以及超過10000份專業(yè)調(diào)研問卷結(jié)果。

2、觀點(diǎn)二：從to B到to C，是百元檔產(chǎn)品打造的必然轉(zhuǎn)身。

在這里，筆者不講如何匹配所謂的渠道操作模式，相關(guān)的市場推進(jìn)方法，筆者認(rèn)為，只要市場操作扎實、穩(wěn)步的白酒企業(yè)，在所謂的渠道執(zhí)行環(huán)節(jié)是不會有重大過失，尤其是近些年，很多白酒企業(yè)認(rèn)識到精細(xì)化的市場操盤模式重要性。那么打造百元檔產(chǎn)品，區(qū)域型白酒企業(yè)需要什么？

需要從to B到to C的思維模式轉(zhuǎn)變，尤其是整個營銷團(tuán)隊，上至企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，下至企業(yè)中層、基層。打開C端市場將是下一步市場提升的關(guān)鍵。

這里面觸碰到了現(xiàn)在白酒行業(yè)最受限制的瓶頸。我們的傳統(tǒng)渠道覆蓋能力強(qiáng)，市場的主動權(quán)在握；但如果按照目前的商業(yè)邏輯保持不變，我們更多需要關(guān)注B端，其實這種觀點(diǎn)是片面的。因為隨著市場競爭角逐，企業(yè)遲早會觸碰到百元檔產(chǎn)品在B端市場的天花板，且短期內(nèi)不會改善，除非消費(fèi)水平再次普遍升級。

那么轉(zhuǎn)向C端還需要什么？每一個成功的C端企業(yè)都離不開兩樣?xùn)|西，人盡皆知的口碑與優(yōu)秀的產(chǎn)品。這也是上文提到優(yōu)秀的產(chǎn)品關(guān)鍵，剩下的就是打造口碑，通過率先在品牌上發(fā)力。推動百元價格帶占位戰(zhàn)略，將品牌傳播點(diǎn)聚焦在企業(yè)內(nèi)容大IP與單品大IP概念挖掘，迅速建立起C端認(rèn)知。進(jìn)而反推B端，以成果來看，目前很多白酒公司的成功指數(shù)提升皆源于此，未來白酒行業(yè)也勢必如互聯(lián)網(wǎng)乃至電子行業(yè)一般，進(jìn)入產(chǎn)品運(yùn)營高度競爭化時代，這對我們來說，消費(fèi)者市場是一個全新的領(lǐng)域。不僅要面對挑剔的消費(fèi)者、虎視眈眈的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品軍團(tuán)，還有同樣高智商的其他白酒品牌研發(fā)者。

3、觀點(diǎn)三：構(gòu)建組織生態(tài)體系。

筆者認(rèn)為，在百元檔價格帶產(chǎn)品組織中，是這樣一個生態(tài)體系，我們可以有三個層次的劃分：第一層是圍繞百元檔價格帶產(chǎn)品構(gòu)建的公司單獨(dú)事業(yè)群，專注在百元檔這一特定的方向；第二層是一些探索性組織，圍繞如何有效公關(guān)C端的方向開展工作（如消費(fèi)者喜好、消費(fèi)者如何公關(guān)，如何加強(qiáng)消費(fèi)粘性），這在區(qū)域型白酒企業(yè)中是很少見的；第三層就是圍繞著百元檔產(chǎn)品這一平臺的經(jīng)銷商。三者的工作都有明確定義，組織體系分層搭建。

但筆者認(rèn)為，上述組織之間的關(guān)系一定是聯(lián)合化、一體化，充分發(fā)揮各體系的專業(yè)和協(xié)同作用，否則形不成合力。同時，在組織激勵層面，也要區(qū)別于傳統(tǒng)渠道而單獨(dú)設(shè)定，保證組織運(yùn)作靈活性。

從目前政治、經(jīng)濟(jì)及市場環(huán)境看白酒行業(yè)大眾消費(fèi)、商務(wù)消費(fèi)，百元價位段符合大部分消費(fèi)者的消費(fèi)預(yù)期，所以百元價位段產(chǎn)品消費(fèi)群體越來越龐大，這塊市場大蛋糕也越來越大。區(qū)域型白酒品牌想要運(yùn)作好百元價格帶，一定要懂得審時度勢，尋求自身創(chuàng)新。這需要的不僅是企業(yè)自身修煉好內(nèi)功，更是需要企業(yè)在市場的激烈碰撞中運(yùn)籌帷幄。（作者系諫策咨詢項目總監(jiān)，微信號：15609694080）