我們可以敏銳地看見,中國白酒的消費(fèi)價格帶在成長,基于以下兩大關(guān)鍵因素:
因素一:它的發(fā)力與中國宏觀經(jīng)濟(jì)及人民消費(fèi)變化指數(shù)息息相關(guān);
因素二:它與自身現(xiàn)有的品牌認(rèn)知地位相輔相成。
所以,如何定位白酒企業(yè)未來的價格帶策略至關(guān)重要,脫離了大環(huán)境及自身實際去談?wù)撐磥戆l(fā)力方向,不會給企業(yè)經(jīng)營帶來利益,只會越走越偏。道理很簡單,因為一地或某個品牌的產(chǎn)品檔位獲得成功肯定不能代表普遍規(guī)律。
作為深刻關(guān)注、研究白酒行業(yè)的智力機(jī)構(gòu)——諫策咨詢,我們深刻感覺白酒行業(yè)正在發(fā)生巨大變化,尤其針對區(qū)域型白酒企業(yè)而言,百元檔位價格帶產(chǎn)品崛起已經(jīng)勢不可擋,未來如何擁有穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)消費(fèi)群體,以及和他們保持良好的溝通對話方式,促進(jìn)自身進(jìn)一步發(fā)展成為擺在我們面前亟待研究的課題。
百元檔價格帶戰(zhàn)略定位需重新審視
所謂百元價格帶,其實是比較泛指的價格區(qū)間。前一段時間提大眾酒的時候,很多企業(yè)會認(rèn)為百元檔價格帶產(chǎn)品,我們更多的應(yīng)該關(guān)注百元檔位以下,如80~100元區(qū)域產(chǎn)品,這種戰(zhàn)略方向在短期內(nèi)沒什么問題,甚至我們會在小區(qū)域范圍內(nèi)取得成功,尤其是在我們的大本營或其他戰(zhàn)略根據(jù)地市場,市場基礎(chǔ)夯實,產(chǎn)品檔位壟斷,很容易發(fā)力。
而現(xiàn)階段,我們再重新審視百元檔產(chǎn)品時,依據(jù)周邊普遍的大環(huán)境趨勢,便要往上看,區(qū)域型酒企必須聚焦新百元(100~300元)檔位產(chǎn)品發(fā)力,它是未來保障自身生存之所在。
現(xiàn)在行業(yè)普遍認(rèn)為,得百元檔者得天下,但在白酒行業(yè)發(fā)展前幾年,開發(fā)百元檔位的企業(yè)不在少數(shù),為什么沒有成功。固然因為大環(huán)境的熱潮沒有來臨,更重要的是自身的品牌底蘊(yùn)和市場基礎(chǔ)。
很多名不見經(jīng)傳的小企業(yè)或沒有基礎(chǔ)上市,依靠貼牌定制的品牌,打入該價格帶競爭,最終撞得頭破血流。
所以,我們必須看到,在即將成為中國白酒“紅海”的新百元檔位價格帶,雖然在產(chǎn)品市場準(zhǔn)入上天花板太低,很容易打破,但“夾生飯”也常有。它的未來不可能像百元檔位以下產(chǎn)品那樣有太多的品牌競爭格局出現(xiàn),洗牌勢在必然,且將非常迅速地形成規(guī)模,助推中國白酒市場更多的品牌集中與市場集中。
認(rèn)清這點(diǎn),對于區(qū)域型白酒企業(yè)至關(guān)重要。審視全國白酒市場,很多區(qū)域型強(qiáng)勢品牌已經(jīng)完成跑馬圈地。如安徽古井(原漿5年、8年),口子窖(6年、10年),洋河的海之藍(lán)、瀘州特曲等,它們通過這些單品的塑造,快速地實現(xiàn)了兩大層面整合,且具有深度的價值潛力。
一是引領(lǐng)消費(fèi)端同步上升,與地方品牌在市場競爭上進(jìn)行了有效錯位,成功掌控了市場主流節(jié)奏。
二是用產(chǎn)品深度連接了核心消費(fèi)人群。這種核心消費(fèi)者人群是極具有價值的。一方面,人群非常精準(zhǔn)。他們是現(xiàn)在及未來主流人群,且很容易分類,分類就可以在原基礎(chǔ)上再次嫁接或培育新產(chǎn)品;另一方面是人群購買力強(qiáng),為后面持續(xù)發(fā)展始終注入動能。
筆者把這種模式比喻成“百元檔位+”,與之比較是上文我們提到的小企業(yè)“+百元檔”,兩者意義完全不同,市場前景也差以毫厘,失之千里。
區(qū)域型酒企在匹配自身新百元檔價位時,如果能深刻認(rèn)識到上述層面的深刻內(nèi)涵,其百元檔產(chǎn)品操作也是不成功的。
打造百元價格帶產(chǎn)品的三大核心
百元價格帶確實是塊“肥肉”,讓人垂涎欲滴,但想要吃這塊肥肉,必須具備別人不一樣的市場運(yùn)作思維,在這里,筆者根據(jù)自身的市場服務(wù)經(jīng)驗,總結(jié)三大核心觀點(diǎn)。
1、 觀點(diǎn)一:品質(zhì)為先的時代,匹配的基礎(chǔ)不可少。
很多白酒企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者不懂酒,對酒的品鑒能力缺乏,缺少對產(chǎn)品本身打磨,于是出現(xiàn)兩種情況。一種是雖然標(biāo)著“高價”,但讓消費(fèi)者完全沒有購買的欲望,一眼看上去,感覺是產(chǎn)品包裝制造粗糙、缺乏質(zhì)感,也沒有什么特點(diǎn);有些產(chǎn)品本身就帶有了很多先天性的缺陷,產(chǎn)品獨(dú)特性不強(qiáng)、賣點(diǎn)不充分,包裝精細(xì)化改造不到位,所以銷售不好也在情理之中。一種是雖然產(chǎn)品設(shè)計花了很多心思,但品牌在新百元檔拉力不足,市場基礎(chǔ)不牢,無知名度,可能在產(chǎn)品上市時品嘗酒贈了不少,但消費(fèi)者就是不接招,過了一年半載終端無回轉(zhuǎn),只能悄悄撤柜。這都屬于先天不足,后天揠苗助長,成功幾率幾乎為零?;A(chǔ)性配套都跟不上,更別說在營銷、品牌綜合實力上以壓倒性的姿態(tài)成功。所有品質(zhì)穩(wěn)定方位始,在品質(zhì)穩(wěn)定的基礎(chǔ)上,尋求包裝雕琢,新品質(zhì)提升,才能有效抓住消費(fèi)者。就像古井現(xiàn)在的5年原漿,消費(fèi)者普遍認(rèn)為酒質(zhì)每年都在做提升,更柔更香,這是源于上百次大型專業(yè)品鑒會測試,以及超過10000份專業(yè)調(diào)研問卷結(jié)果。
2、觀點(diǎn)二:從to B到to C,是百元檔產(chǎn)品打造的必然轉(zhuǎn)身。
在這里,筆者不講如何匹配所謂的渠道操作模式,相關(guān)的市場推進(jìn)方法,筆者認(rèn)為,只要市場操作扎實、穩(wěn)步的白酒企業(yè),在所謂的渠道執(zhí)行環(huán)節(jié)是不會有重大過失,尤其是近些年,很多白酒企業(yè)認(rèn)識到精細(xì)化的市場操盤模式重要性。那么打造百元檔產(chǎn)品,區(qū)域型白酒企業(yè)需要什么?
需要從to B到to C的思維模式轉(zhuǎn)變,尤其是整個營銷團(tuán)隊,上至企業(yè)領(lǐng)導(dǎo),下至企業(yè)中層、基層。打開C端市場將是下一步市場提升的關(guān)鍵。
這里面觸碰到了現(xiàn)在白酒行業(yè)最受限制的瓶頸。我們的傳統(tǒng)渠道覆蓋能力強(qiáng),市場的主動權(quán)在握;但如果按照目前的商業(yè)邏輯保持不變,我們更多需要關(guān)注B端,其實這種觀點(diǎn)是片面的。因為隨著市場競爭角逐,企業(yè)遲早會觸碰到百元檔產(chǎn)品在B端市場的天花板,且短期內(nèi)不會改善,除非消費(fèi)水平再次普遍升級。
那么轉(zhuǎn)向C端還需要什么?每一個成功的C端企業(yè)都離不開兩樣?xùn)|西,人盡皆知的口碑與優(yōu)秀的產(chǎn)品。這也是上文提到優(yōu)秀的產(chǎn)品關(guān)鍵,剩下的就是打造口碑,通過率先在品牌上發(fā)力。推動百元價格帶占位戰(zhàn)略,將品牌傳播點(diǎn)聚焦在企業(yè)內(nèi)容大IP與單品大IP概念挖掘,迅速建立起C端認(rèn)知。進(jìn)而反推B端,以成果來看,目前很多白酒公司的成功指數(shù)提升皆源于此,未來白酒行業(yè)也勢必如互聯(lián)網(wǎng)乃至電子行業(yè)一般,進(jìn)入產(chǎn)品運(yùn)營高度競爭化時代,這對我們來說,消費(fèi)者市場是一個全新的領(lǐng)域。不僅要面對挑剔的消費(fèi)者、虎視眈眈的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品軍團(tuán),還有同樣高智商的其他白酒品牌研發(fā)者。
3、觀點(diǎn)三:構(gòu)建組織生態(tài)體系。
筆者認(rèn)為,在百元檔價格帶產(chǎn)品組織中,是這樣一個生態(tài)體系,我們可以有三個層次的劃分:第一層是圍繞百元檔價格帶產(chǎn)品構(gòu)建的公司單獨(dú)事業(yè)群,專注在百元檔這一特定的方向;第二層是一些探索性組織,圍繞如何有效公關(guān)C端的方向開展工作(如消費(fèi)者喜好、消費(fèi)者如何公關(guān),如何加強(qiáng)消費(fèi)粘性),這在區(qū)域型白酒企業(yè)中是很少見的;第三層就是圍繞著百元檔產(chǎn)品這一平臺的經(jīng)銷商。三者的工作都有明確定義,組織體系分層搭建。
但筆者認(rèn)為,上述組織之間的關(guān)系一定是聯(lián)合化、一體化,充分發(fā)揮各體系的專業(yè)和協(xié)同作用,否則形不成合力。同時,在組織激勵層面,也要區(qū)別于傳統(tǒng)渠道而單獨(dú)設(shè)定,保證組織運(yùn)作靈活性。
從目前政治、經(jīng)濟(jì)及市場環(huán)境看白酒行業(yè)大眾消費(fèi)、商務(wù)消費(fèi),百元價位段符合大部分消費(fèi)者的消費(fèi)預(yù)期,所以百元價位段產(chǎn)品消費(fèi)群體越來越龐大,這塊市場大蛋糕也越來越大。區(qū)域型白酒品牌想要運(yùn)作好百元價格帶,一定要懂得審時度勢,尋求自身創(chuàng)新。這需要的不僅是企業(yè)自身修煉好內(nèi)功,更是需要企業(yè)在市場的激烈碰撞中運(yùn)籌帷幄。(作者系諫策咨詢項目總監(jiān),微信號:15609694080)