一、國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)的日子不好過(guò)

國(guó)產(chǎn)葡萄酒的陣營(yíng)不好劃分。原三巨頭的格局早已不存在了。現(xiàn)在格局比較混亂，未來(lái)幾年存在的變數(shù)比較大。當(dāng)然，從現(xiàn)在形勢(shì)看，張?jiān)！㈤L(zhǎng)城、威龍基本算是代表了中國(guó)葡萄酒的第一陣營(yíng)。但張?jiān)Ｊ且恢Κ?dú)秀。

從中報(bào)看，張?jiān)?、中?guó)食品、威龍、通葡、中葡、莫高、樓蘭、芳香等營(yíng)業(yè)額都比去年同期增加了，從表面的數(shù)字看是好的，但仔細(xì)分析卻很揪心。而伊珠、法賽特、太陽(yáng)谷、通天、原歌等都出現(xiàn)下滑，有的下滑幅度還比較大。

張?jiān)５臓I(yíng)業(yè)收入27.67億元同比增長(zhǎng)0.51%，利潤(rùn)同比卻下降了3.59%。中國(guó)食品酒品類(lèi)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收13.81億港元，同比增長(zhǎng)7.5%，按人民幣口徑同比增長(zhǎng)12%。但中國(guó)食品的酒類(lèi)產(chǎn)品可不僅是葡萄酒。如果針對(duì)長(zhǎng)城葡萄酒看，按人民幣口徑整體銷(xiāo)售收入其實(shí)是下降了8%。報(bào)告將此歸結(jié)于低端產(chǎn)品銷(xiāo)售收入的大幅下滑，幅度高達(dá)22.9%。

2017年上半年，通葡股份營(yíng)收大增101.39%，達(dá)到4.72億，但利潤(rùn)卻下滑50.60%。但是，這可不是葡萄酒的銷(xiāo)售。這源于通葡股份控股子公司九潤(rùn)源電子商務(wù)有限公司營(yíng)收增加。這家公司成立于2009年，是以銷(xiāo)售白酒為主的電商平臺(tái)。在阿里巴巴、淘寶、京東等各類(lèi)B2C平臺(tái)上從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)。在公司的介紹中定位很明確：立志做中國(guó)白酒電商運(yùn)營(yíng)專(zhuān)家。在中報(bào)中明確說(shuō)明了營(yíng)業(yè)收入變動(dòng)的原因是子公司北京九潤(rùn)源電子商務(wù)有限公司營(yíng)業(yè)收入增加，使的本期營(yíng)業(yè)收入增加23，810.59萬(wàn)元，增加101.39%。

而2016年通葡實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入5.9億元，葡萄酒營(yíng)收僅僅0.79億元，比2015年同期下降37.62%，毛利率下降10.94%；

中葡方面，上半年?duì)I業(yè)收入1.91億元，公告同樣明確表示，增長(zhǎng)51.54%的原因主要是控股子公司徐州中信國(guó)安電子商務(wù)有限公司新增收入所致。去年10月20日中葡公告，公司擬與徐州市通源電子商務(wù)有限公司在徐州市共同出資3500萬(wàn)元，設(shè)立徐州中信國(guó)安電子商務(wù)有限公司，中葡占股85.71%。國(guó)安電商經(jīng)營(yíng)范圍為：網(wǎng)上銷(xiāo)售；預(yù)包裝食品(憑許可證經(jīng)營(yíng))、生鮮食用農(nóng)產(chǎn)品、日用品等。

相比之下，樓蘭2017年半年度報(bào)告顯示，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入4008.16萬(wàn)元，較上年同期增長(zhǎng)22.93%；毛利率為61.68%，去年同期為54.31%，利潤(rùn)119.33萬(wàn)元。2016年樓蘭酒莊的營(yíng)業(yè)收入為1.33億元。

威龍的營(yíng)業(yè)收入為3.94億元，較上年同期增加5.60%。主要原因是銷(xiāo)售渠道的拓展和促銷(xiāo)力度的增加所致。但威龍的銷(xiāo)售費(fèi)用較上年同期卻減少5.33%。

芳香莊園報(bào)告期內(nèi)公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入0.21億元，營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)3.82%，主要系公司不斷挖掘客戶(hù)和占有市場(chǎng)份額，同時(shí)公司品牌逐漸獲得市場(chǎng)認(rèn)可，進(jìn)而使銷(xiāo)售業(yè)績(jī)較上年同期有了一定的增長(zhǎng)。

像太陽(yáng)谷2017年上半年?duì)I收為657.86萬(wàn)元，同比下滑42.96%；原歌酒莊258.75萬(wàn)元，同比下滑46.42%；法賽特157.8萬(wàn)元，同比下滑68.71%；通天酒業(yè)營(yíng)業(yè)收入為0.81億元，同比下滑54.5%；伊珠股份0.22億元，同比下滑6.10%。

如果按照利潤(rùn)來(lái)看，張?jiān)?、通天、芳香、通葡、中葡、法賽特、原歌、太?yáng)谷都同比下降。

整體來(lái)看，很多企業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)并不“實(shí)”，有的企業(yè)增長(zhǎng)是“虛胖”?？傮w看，國(guó)產(chǎn)葡萄酒的銷(xiāo)售是不理想的，特別是中小企業(yè)，其中特別是酒莊，日子并不不好過(guò)。

二、走向“國(guó)際化”，紛紛跑馬圈地

總體來(lái)說(shuō)，像張?jiān)?、中糧、威龍等這些企業(yè)，通過(guò)資本的力量不斷跑馬圈地，通過(guò)整合渠道資源強(qiáng)化自身的優(yōu)勢(shì)，未來(lái)，只能說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)會(huì)越來(lái)越明顯。這一點(diǎn)要引起很多企業(yè)的注意。

大消費(fèi)時(shí)代的來(lái)臨，我們看到的是中國(guó)葡萄酒正在換擋提速。中國(guó)市場(chǎng)其實(shí)就是國(guó)際化市場(chǎng)，但目前都還沒(méi)有真正國(guó)際化運(yùn)作。國(guó)際化不是單向的，是雙向的作用。隨著越來(lái)越多的國(guó)外企業(yè)進(jìn)入中國(guó)，甚至在中國(guó)設(shè)廠，也有越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)進(jìn)軍國(guó)外投資，導(dǎo)致兩者不斷融合，國(guó)際化程度不斷加深。

可能有一天，我們所看到的市場(chǎng)上某某進(jìn)口暢銷(xiāo)品牌，背后是中國(guó)企業(yè)的投資。國(guó)際化已經(jīng)不是趨勢(shì)，而是事實(shí)。葡萄酒原本就是一個(gè)全球化的產(chǎn)業(yè)，注定要走上國(guó)際化的路線。

對(duì)中國(guó)葡萄酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)階段真正比拼的主要有兩個(gè)：一是原料基地；二是品牌建設(shè)。很多企業(yè)特別是大企業(yè)，都在積極推進(jìn)進(jìn)行“全球化”擴(kuò)張。2016年，威龍股份定增6億元主要用于澳大利亞6萬(wàn)噸優(yōu)質(zhì)葡萄原酒加工項(xiàng)目。掀開(kāi)了正式進(jìn)軍海外上游的序幕。

2015年初，張?jiān)Ｔ谖挥谏綎|煙臺(tái)的總部設(shè)立了五大葡萄酒事業(yè)部，分別應(yīng)對(duì)位于法國(guó)、西班牙、意大利、澳大利亞和美洲五大海外葡萄酒產(chǎn)地的對(duì)外投資主體，試圖在全球所有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)均有布局。

張?jiān)＿^(guò)去5年完成了旗下十大酒莊的布局，張?jiān)？偨?jīng)理周洪江公開(kāi)表示，未來(lái)5年張?jiān)⒃谌?7大產(chǎn)區(qū)再布局20家酒莊，以實(shí)現(xiàn)葡萄酒高端布局的藍(lán)圖。

張?jiān)Ｔ谌ツ晔召?gòu)了西班牙里奧哈產(chǎn)區(qū)的愛(ài)歐公爵酒莊后，海外擴(kuò)張計(jì)劃仍在繼續(xù)。張?jiān)＝衲暝谥抢闪⒐?，并以此為平臺(tái)收購(gòu)智利貝斯酒莊下屬三家從事葡萄酒業(yè)務(wù)的子公司。同時(shí)，張?jiān)０肽陥?bào)也提出將積極探索建立海外葡萄原料基地新模式，擴(kuò)大海外葡萄基地面積，增加和優(yōu)化原料供應(yīng)渠道，努力降低原料成本，提高原料質(zhì)量。

中糧集團(tuán)收購(gòu)了位于智利和法國(guó)波爾多地區(qū)的兩座酒莊之后，欲再度出手收購(gòu)海外酒莊。最近又瞄準(zhǔn)了澳大利亞和美國(guó)的酒莊，據(jù)悉收購(gòu)總額至少為2000萬(wàn)美元以上。而中國(guó)食品酒品類(lèi)板塊則是繼續(xù)“押寶”中糧名莊薈，并將著力在未來(lái)提升該部門(mén)毛利率。三年來(lái)，中糧名莊薈以強(qiáng)大的資源整合能力繪制了全球美酒全明星版圖，締造了進(jìn)口酒領(lǐng)域的“豪門(mén)俱樂(lè)部”，三大品類(lèi)覆蓋21個(gè)產(chǎn)酒國(guó)，大品牌數(shù)量達(dá)到138個(gè)。

同時(shí)，中糧名莊薈也加大了客戶(hù)開(kāi)發(fā)力度，建立覆蓋全國(guó)各省級(jí)區(qū)域的銷(xiāo)售渠道，與客戶(hù)合作，打造以名莊薈專(zhuān)賣(mài)店為核心的終端銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，拉動(dòng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)。完善管理體系，提升業(yè)務(wù)發(fā)展質(zhì)量。

中國(guó)食品在半年報(bào)中提到，進(jìn)口酒業(yè)務(wù)將在繼續(xù)擴(kuò)大銷(xiāo)售規(guī)模的同時(shí)，著力優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升毛利水平，優(yōu)化業(yè)務(wù)模式，提升盈利能力。

所有這些布局的核心都和原料有關(guān)。未來(lái)，葡萄酒之爭(zhēng)必將是原料之爭(zhēng)。

這一點(diǎn)從現(xiàn)在國(guó)內(nèi)來(lái)看，我們的原料基地面積雖然不斷增長(zhǎng)，但總體來(lái)說(shuō)，優(yōu)質(zhì)原料基地是不多的。從優(yōu)質(zhì)原料基地的發(fā)展來(lái)看，滿(mǎn)足不了快速增長(zhǎng)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的需求。所以，主要的企業(yè)都在進(jìn)行“跑馬圈地”，這將是未來(lái)幾年的常態(tài)。甚至可以說(shuō)，誰(shuí)擁有最好的原料基地，誰(shuí)就擁有未來(lái)。

三、格局的微妙變化

從中報(bào)來(lái)看未來(lái)的格局變化比較難，但結(jié)合以往的年報(bào)以及市場(chǎng)的現(xiàn)狀，多少可以看出些端倪。

1、張?jiān)Ｕ谌虿季趾褪袌?chǎng)調(diào)整

張?jiān)Ｉ习肽暝趪?guó)內(nèi)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收26.29億元，同比增長(zhǎng)0.16%；在國(guó)外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.38億元，同比增長(zhǎng)7.6%。國(guó)外市場(chǎng)雖然量不大，但在上漲，這是走向國(guó)際非常重要的。葡萄酒營(yíng)收比去年同期減少了，但白蘭地營(yíng)收5.75億元，比去年同期增長(zhǎng)6.47%，其他產(chǎn)品銷(xiāo)售0.41億元，比去年同期增長(zhǎng)15.35%。

張?jiān)衾麧?rùn)下滑的原因是營(yíng)業(yè)成本、稅金及附加、銷(xiāo)售費(fèi)用和管理費(fèi)用上升的影響。為什么會(huì)上升？主要是張?jiān)ｉ_(kāi)啟了海外并購(gòu)和市場(chǎng)調(diào)整。例如合資設(shè)立魔獅葡萄酒，出資持有85%股權(quán)，并收購(gòu)了智利貝斯酒莊下屬的三家葡萄酒子公司。

根據(jù)半年報(bào)顯示，張?jiān)Ｙ?gòu)建固定資產(chǎn)、無(wú)形資產(chǎn)和其他長(zhǎng)期資產(chǎn)支付的現(xiàn)金以及用于3個(gè)月以上到期定期存款的現(xiàn)金同比增加，導(dǎo)致現(xiàn)金流為負(fù)。

從這個(gè)角度看，這與市場(chǎng)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)下滑有著本質(zhì)的不同。

同時(shí)，張?jiān)?qiáng)調(diào)要進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，采取聚焦策略。例如醉詩(shī)仙、解百納、酒莊酒這一條核心主線將成為未來(lái)核心產(chǎn)品線。結(jié)合以往情況判斷，張?jiān)：芸赡軙?huì)聚焦在核心產(chǎn)品線上，并推出升級(jí)版產(chǎn)品，例如解百納。同時(shí)會(huì)立足自身的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，持續(xù)強(qiáng)化對(duì)消費(fèi)者的教育培養(yǎng)，包括電商的發(fā)展。

其實(shí)能夠感受到，現(xiàn)階段或者說(shuō)這幾年，是張?jiān)Ｗ陨聿粩嗾{(diào)整和進(jìn)行市場(chǎng)全新布局的時(shí)期，特別是海外市場(chǎng)的布局。

作為國(guó)內(nèi)的第一大葡萄酒企業(yè)，張?jiān)ｏ@然是在布局未來(lái)，這是具有前瞻性的。所以，看張?jiān)o(wú)論是中報(bào)還是年報(bào)，不要僅僅盯著數(shù)字，關(guān)鍵還要看戰(zhàn)略舉措。

2、威龍是在厚積薄發(fā)

威龍讓人眼前一亮的不是營(yíng)業(yè)額達(dá)到3.94億元，較上年同期增加5.60%。而是銷(xiāo)售費(fèi)用較上年同期卻減少了5.33%。凈利潤(rùn)為2626.95萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)23.90%。利潤(rùn)增幅是營(yíng)收的4倍多。

威龍方面表示，公司不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，深化營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)，在鞏固和深耕核心市場(chǎng)的同時(shí)，努力開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)，拓展新的銷(xiāo)售渠道。圍繞“渠道扁平化、團(tuán)購(gòu)精細(xì)化、執(zhí)行極致化、組織垂直化”的方針開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作，堅(jiān)定不移的執(zhí)行老板工程套餐推廣模式，同步開(kāi)展龍網(wǎng)工程，培養(yǎng)忠實(shí)的核心消費(fèi)群體，提高市場(chǎng)占有率。

這讓我們想起了威龍2016年年報(bào)。2016年?duì)I業(yè)收入實(shí)現(xiàn)781，599，030.81元人民幣，較2015年同比微增5.98%。公司2016年歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)58，789，888.72元，同比大增40.62%。

其中有機(jī)葡萄酒營(yíng)收高達(dá)407，853，843.55元人民幣，占總營(yíng)收52.75%，是威龍股份主營(yíng)業(yè)務(wù)按產(chǎn)品劃分中貢獻(xiàn)最大的產(chǎn)品類(lèi)型。當(dāng)時(shí)威龍就表示：主要原因是公司在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面不斷創(chuàng)新，聚焦重點(diǎn)市場(chǎng)，主推威龍有機(jī)系列產(chǎn)品，中高端系列產(chǎn)品較上年增加所致。

當(dāng)時(shí)威龍就強(qiáng)調(diào)，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面，要不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，主推威龍有機(jī)系列產(chǎn)品。堅(jiān)定不移的執(zhí)行“老板工程”及“龍網(wǎng)工程”，通過(guò)兩大工程培養(yǎng)核心消費(fèi)群體。在經(jīng)銷(xiāo)商模式方面，公司將優(yōu)勢(shì)銷(xiāo)售區(qū)域的營(yíng)銷(xiāo)渠道下沉到縣市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)，并對(duì)渠道實(shí)施分類(lèi)管理，以便于終端市場(chǎng)和消費(fèi)者更接近，實(shí)現(xiàn)了公司營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的全面覆蓋。

并且，威龍強(qiáng)調(diào)將持續(xù)擴(kuò)大經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍，計(jì)劃在未來(lái)幾年內(nèi)實(shí)施“千商萬(wàn)店工程”，結(jié)合品牌宣傳及產(chǎn)品推廣，開(kāi)展各項(xiàng)促銷(xiāo)活動(dòng)，引領(lǐng)新的消費(fèi)需求，提升公司產(chǎn)品市場(chǎng)占有率。經(jīng)營(yíng)管理方面，圍繞“提高生產(chǎn)效率，降低費(fèi)用，提高產(chǎn)品質(zhì)量”三大核心目標(biāo)開(kāi)展全年生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)管理工作。以“提高研發(fā)與工藝水平、提升產(chǎn)品品質(zhì)”為方向，開(kāi)展技術(shù)研發(fā)管理工作。

從這個(gè)角度看，威龍繼續(xù)在深化去年的戰(zhàn)略。

威龍通過(guò)優(yōu)化公司治理結(jié)構(gòu)、提高管理水平、提升經(jīng)營(yíng)管理能力，在整體經(jīng)營(yíng)管理上有了大幅提高。2017年上半年在營(yíng)收、凈利雙增長(zhǎng)的情況下，公司成本控制良好，三項(xiàng)費(fèi)用下降了15.81%。這是否預(yù)示著威龍開(kāi)始由粗放式管理正在走向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)？

看來(lái)，威龍雖然也在海外布局，但核心還是在于內(nèi)部和市場(chǎng)的調(diào)整，屬于深耕細(xì)作，夯實(shí)基礎(chǔ)，提升效率。這都是未來(lái)核心競(jìng)爭(zhēng)力的有力表現(xiàn)。

至于進(jìn)口酒會(huì)不會(huì)成為未來(lái)市場(chǎng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)的新引擎，還不得而知。但可以預(yù)判，一定會(huì)成為重要的增長(zhǎng)極。

3、樓蘭酒莊的市場(chǎng)化

作為酒莊，樓蘭雖然在商源收購(gòu)之后這些年取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，但最近這幾年尤其突出。

報(bào)告期內(nèi)，樓蘭實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入4，008萬(wàn)元，比上年同期增長(zhǎng)23%；凈利潤(rùn)約119萬(wàn)元，比同期增長(zhǎng)865萬(wàn)元，增長(zhǎng)較快。主要原因是為，產(chǎn)品毛利率增長(zhǎng)較多，而銷(xiāo)售費(fèi)用、管理費(fèi)用控制較好，因此利潤(rùn)較上年同期有大幅度增長(zhǎng)。期末，公司資產(chǎn)總額21，163萬(wàn)元，較上年下降16.76%；公司負(fù)債6，514.9萬(wàn)元，較上年末下降47.19%；公司凈資產(chǎn)14，648萬(wàn)元，較上年末增長(zhǎng)2.32%。

樓蘭在報(bào)告中表示，要加強(qiáng)品牌建設(shè)，搶占市場(chǎng)。實(shí)施“古堡+深根”系列產(chǎn)品為主線的大單品策略，在浙江、新疆市場(chǎng)整合了近50家核心經(jīng)銷(xiāo)商共同開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，加強(qiáng)對(duì)終端銷(xiāo)售渠道的掌控力。

在生產(chǎn)模式上，公司依照“以銷(xiāo)定產(chǎn)、以產(chǎn)促銷(xiāo)”的原則制定生產(chǎn)計(jì)劃。對(duì)于在市場(chǎng)上比較成熟的產(chǎn)品，生產(chǎn)管理部門(mén)會(huì)根據(jù)銷(xiāo)售子公司提供的市場(chǎng)行情反饋，進(jìn)行未來(lái)銷(xiāo)量預(yù)測(cè)，制定、調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃；針對(duì)未來(lái)主推產(chǎn)品，生產(chǎn)管理部門(mén)會(huì)加大計(jì)劃產(chǎn)量，會(huì)同銷(xiāo)售子公司一起將產(chǎn)品推廣到市場(chǎng)。

在銷(xiāo)售模式上，采用代理經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售模式。對(duì)于代理經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售，銷(xiāo)售公司根據(jù)不同區(qū)域分設(shè)不同經(jīng)銷(xiāo)商，對(duì)于不同經(jīng)銷(xiāo)商在銷(xiāo)售區(qū)域、銷(xiāo)售產(chǎn)品種類(lèi)和價(jià)格等方面有所區(qū)分，以保證其產(chǎn)品在銷(xiāo)售區(qū)域內(nèi)良性運(yùn)轉(zhuǎn)。經(jīng)銷(xiāo)商主要充當(dāng)產(chǎn)品分銷(xiāo)的角色，目前銷(xiāo)售公司經(jīng)銷(xiāo)商已形成覆蓋全國(guó)28個(gè)省市、自治區(qū)和直轄市，超過(guò)350家的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，各經(jīng)銷(xiāo)商的終端客戶(hù)主要包括商超客戶(hù)、名煙名酒店客戶(hù)、餐飲業(yè)客戶(hù)和零售客戶(hù)。

樓蘭酒莊一直立足釀造“中國(guó)葡萄酒”的理念，堅(jiān)持走本土化、個(gè)性化的道路，開(kāi)發(fā)出“樓蘭古堡”、“樓蘭酒莊”、“樓蘭深根”等知名產(chǎn)品。并提出“大產(chǎn)品、大調(diào)整、大發(fā)展”，推出更為大眾價(jià)位的主導(dǎo)產(chǎn)品“深根葡萄酒”系列，以應(yīng)對(duì)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化。

實(shí)際上，這是樓蘭新戰(zhàn)略的不斷深化，由高端酒莊酒轉(zhuǎn)化為到“1+N”產(chǎn)品戰(zhàn)略，并走向區(qū)域化運(yùn)作+深耕細(xì)作。

樓蘭順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展，采取戰(zhàn)略大單品的營(yíng)銷(xiāo)策略，深耕區(qū)域市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)更適合大眾消費(fèi)的酒莊酒，并進(jìn)行品牌化運(yùn)營(yíng)。盡管從業(yè)績(jī)上來(lái)看，增長(zhǎng)不是很高，但這需要時(shí)間，需要一個(gè)導(dǎo)入的過(guò)程，或者說(shuō)還沒(méi)到爆發(fā)的時(shí)候。

事實(shí)上，采用上述策略本身要求企業(yè)要從粗放式管理走向精細(xì)化管理，要保持良好的現(xiàn)金流運(yùn)作。

近年來(lái)，樓蘭酒莊不斷加強(qiáng)江浙一帶主導(dǎo)產(chǎn)品的全面布局和深化，在渠道模式上“向白酒看齊”，實(shí)現(xiàn)三聚焦，“聚焦區(qū)域、聚焦核心終端、聚焦消費(fèi)者”。當(dāng)然這也和過(guò)去的基礎(chǔ)有關(guān)。同時(shí)，也在推動(dòng)核心經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)施“共好”計(jì)劃。

雖然這里也存在諸多的變數(shù)，但能明顯感受到樓蘭的市場(chǎng)策略是清晰的和穩(wěn)健的。如果能處理好重要的環(huán)節(jié)例如管理問(wèn)題和現(xiàn)金流問(wèn)題，想必樓蘭未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)逐漸凸顯出來(lái)。

四、一些感想

雖然這些中報(bào)還不能完全代表整體行業(yè)情況，但張?jiān)?、長(zhǎng)城、威龍等都是中國(guó)葡萄酒的“領(lǐng)頭羊”。提升中國(guó)整體葡萄酒的品質(zhì)，要靠中國(guó)酒莊。但中國(guó)酒莊的力量現(xiàn)在還很小，市場(chǎng)影響力是有限的?，F(xiàn)階段中國(guó)葡萄酒的發(fā)展主要還是要靠“帶頭大哥”把它做起來(lái)。

2017年1-7月，葡萄酒進(jìn)口繼續(xù)小幅上行。其中，瓶裝酒量額雙增，增幅較小，散裝酒量額增長(zhǎng)較明顯，葡萄汽酒數(shù)量小幅攀升，金額增幅較大。瓶裝酒進(jìn)口額13.5億美元，同比增長(zhǎng)5.5%。

國(guó)產(chǎn)葡萄酒自1986年以來(lái)，總體是連續(xù)多年的持續(xù)增長(zhǎng)，但是從2013年開(kāi)始連續(xù)4年低迷。

每次看這些公司的年報(bào)，每家企業(yè)特別是其中部分企業(yè)，都說(shuō)了要產(chǎn)品升級(jí)，優(yōu)化結(jié)構(gòu)，提升質(zhì)量，深耕渠道、加大宣傳，特別是在消費(fèi)升級(jí)背景下，要加強(qiáng)和消費(fèi)者互動(dòng)等等，但實(shí)際上呢？真正能夠有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光而且堅(jiān)持推行做得好的企業(yè)又有多少？

誰(shuí)教育了消費(fèi)者，消費(fèi)者就會(huì)相信誰(shuí)。我們已經(jīng)不驚訝的發(fā)現(xiàn)，全國(guó)各地，特別是發(fā)達(dá)地區(qū)，消費(fèi)者普遍認(rèn)為進(jìn)口葡萄酒好于國(guó)產(chǎn)酒。這不僅是因?yàn)槲覀冊(cè)欢鹊?ldquo;崇洋媚外”的后遺癥，認(rèn)為國(guó)外的月亮比中國(guó)圓，很多東西都是國(guó)外的好，這也和國(guó)產(chǎn)葡萄酒對(duì)消費(fèi)者的教育密切相關(guān)。

首先我們承認(rèn)，質(zhì)量不好，拿什么去教育消費(fèi)者？自身都難保，誰(shuí)愿意去教育消費(fèi)者？但不可否認(rèn)的事實(shí)是：我們的釀酒師、我們的品酒師、我們的教育課程、我們的培訓(xùn)，都毫無(wú)遮掩地指向一個(gè)事實(shí)：國(guó)外的葡萄酒比我們國(guó)產(chǎn)的好。不是嗎？問(wèn)問(wèn)很多當(dāng)前的活躍于市場(chǎng)的品酒師，哪一個(gè)不是國(guó)外葡萄酒的堅(jiān)定支持者？即便他們認(rèn)為國(guó)產(chǎn)葡萄酒中也有好的，也會(huì)越來(lái)越好。

現(xiàn)在在高檔場(chǎng)合，葡萄酒已經(jīng)是第一大酒種，但拿一瓶國(guó)產(chǎn)酒請(qǐng)人喝酒仿佛是一件很丟面子的事，不好意思，這是很可怕的現(xiàn)象。

但這不能怪進(jìn)口酒，只能怪我們自己不爭(zhēng)氣。沒(méi)有好的質(zhì)量、沒(méi)有品牌力，如何有底氣讓人信服？

然而，這不應(yīng)該是信任危機(jī)的借口，更不是信任危機(jī)的最可怕的地方。

最可怕的地方在于，我們對(duì)自己都不自信。我們已經(jīng)這樣認(rèn)為了，包括很多酒企自己。那么，消費(fèi)者自然更加如此。而且，直到今天，雖然國(guó)產(chǎn)葡萄酒不斷獲得國(guó)際大獎(jiǎng)，但這種觀念并沒(méi)有減弱。

我們的很多企業(yè)在推動(dòng)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，是斷層的，力量是薄弱的。想當(dāng)年的一些企業(yè)的大單品，升級(jí)換代工作基本做的都不好，難以再接再厲。

沒(méi)有具有一定銷(xiāo)量的大單品支撐，底盤(pán)就會(huì)不穩(wěn)，市場(chǎng)就會(huì)分散，地位也不會(huì)建立，建立了也會(huì)丟失。

中國(guó)葡萄酒發(fā)展了這么多年，消費(fèi)者能夠記住的中國(guó)品牌又有多少？互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，導(dǎo)致市場(chǎng)發(fā)生了巨大的變化。這種變化是包括品牌、渠道、傳播在內(nèi)的全方位的。

然而，變化是整體層面的，國(guó)外也一樣在變化。關(guān)鍵的問(wèn)題并不在這里。而真正暴露的問(wèn)題在于：我們?nèi)鄙倨放埔庾R(shí)，沒(méi)有很強(qiáng)的品牌的運(yùn)作能力，包括一些大企業(yè)。正是由于這個(gè)原因，我們的國(guó)產(chǎn)葡萄酒是缺乏大品牌的，缺乏大單品的，缺乏持續(xù)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力的。

得未來(lái)者得天下?？赡苓€有很多企業(yè)做得很優(yōu)秀，還有很多我們不知道的事情，但愿如此。

消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)?ldquo;民族的”而買(mǎi)單，而是用品質(zhì)和品牌來(lái)買(mǎi)單。喝著喝著覺(jué)得國(guó)產(chǎn)葡萄酒不好，一次、兩次，誰(shuí)還會(huì)繼續(xù)喝？一旦失守，未來(lái)如何扭轉(zhuǎn)？中國(guó)葡萄酒的分級(jí)我們談了20年，但為什么分不了？執(zhí)行不下去？實(shí)際上，從產(chǎn)業(yè)到行業(yè)到消費(fèi)者，如果分級(jí)沒(méi)有充足的說(shuō)服力，你不能說(shuō)服消費(fèi)者，就難以真正起到作用。

當(dāng)然，這里有政府的推動(dòng)力量。我們能夠理解的是：這是長(zhǎng)期的工作，不是一蹴而就的。

很多企業(yè)特別是酒莊，熱衷于獲獎(jiǎng)，但在企業(yè)戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)策略、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、和消費(fèi)者互動(dòng)傳播等很多方面，是落后的。很多企業(yè)特別是酒莊其實(shí)是缺少營(yíng)銷(xiāo)的，這和莊主直接相關(guān)。

中國(guó)的白酒是北方影響南方，但葡萄酒的確是南方影響北方，是發(fā)達(dá)城市影響落后城市，因?yàn)槠咸丫剖?ldquo;盛世文化”的產(chǎn)物。但在發(fā)達(dá)的城市，在葡萄酒消費(fèi)的主流城市，每天都有不同國(guó)家的葡萄酒品鑒會(huì)、推薦會(huì)，但我們的國(guó)產(chǎn)酒卻少之又少。是怕花錢(qián)還是沒(méi)底氣？是不愿意覺(jué)得沒(méi)效果還是有更高的營(yíng)銷(xiāo)手段讓消費(fèi)者認(rèn)知？

總之，市場(chǎng)不是哪一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)，是共同的市場(chǎng)，大家面臨的市場(chǎng)環(huán)境是一樣的。但幾年過(guò)去后，高低立判。國(guó)產(chǎn)葡萄酒在新一輪的葡萄酒大發(fā)展時(shí)代，一定要抓住機(jī)遇，否則，失去的不是一點(diǎn)銷(xiāo)量的問(wèn)題，而是未來(lái)。

未來(lái)幾年，結(jié)果就會(huì)逐漸顯示出來(lái)，國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)中有一部分做得好的，會(huì)脫穎而出，形成全新的格局，到那時(shí)，很多企業(yè)想追趕，一定要付出更大的努力。