“紅色與黃色是白酒包裝永恒的主色調(diào)”,是白酒包裝設計界中的一句名言。這話有一定道理,白酒是我國國粹,在設計上是一定要包含傳統(tǒng)元素的。紅、黃一貫被我們視為喜慶之色,黑色則應用極少。
然而,其實黑色也是一種帝王之色,有其獨特的氣質(zhì)。萬事萬物都處于運動變化之中,沒有一成不變的事物,這是發(fā)展的規(guī)律,總是以紅黃為設計主色的白酒也可以試試“變黑”。
神秘的黑色
外包裝主體是色彩的運用,當我們觀察色彩時,會有不同的感受,有功能性的,也有感情性的。功能性感受包括對于顏色的冷暖、濃淡等感覺,是在長期生活經(jīng)驗中形成的,并受到一定成長環(huán)境的影響。國外科學家做過實驗,身處純紅色的房間里,人會變得焦躁;而身處于藍色房間里的人則會心情平靜,怡然自得。這說明顏色對人的心理有一定程度的影響。
自然萬千顏色中,唯一吸收太陽七種色光的就是黑色。黑色可以吸收其余的七種色光,這也使得黑色的物體呈現(xiàn)出的是其自身的純正顏色,這種無彩色的特性,讓黑色廣受設計師們的青睞。
各行各業(yè)的設計師,賦予了黑色多種不同的文化意義。格魯吉亞的著名服裝設計師阿瓦坦迪爾·茨克維季尼澤說:“黑色的設計,永遠都不會過時,一直都位于時尚的前沿。”
在時裝界,黑色代表穩(wěn)定、莊重的樣式;在口語中,“新黑色”代表最新的時尚潮流;“黑馬”代表可能被重用者;在財經(jīng)方面,“黑字”代表入超,證明沒有欠債。黑色還代表“秘密”、“隱蔽”和不確定的因素,如“黑箱”就是指一個沒有信息散發(fā)出來的系統(tǒng)。
而有如此豐富文化內(nèi)涵的黑色,還尚未踏足白酒界。
每一瓶酒都像一位女士,有自己獨特的個性,而在開瓶的那一聲嘆息之前,我們是體會不到酒液的萬種風情的,只有獨一無二的外形設計,才是設計師和釀酒師傳遞給我們的看得見的華章。正如阿曼達·福爾曼的小說《公爵夫人》里夫人的回答,公爵問新婚的妻子:“我不明白為什么女人的衣服要設計得這么復雜。”夫人回答說:“因為這是我們表達自己的方式。”
外包裝就是白酒表達自己的直接方式,起著傳遞品牌信息,刺激消費的重要作用,是白酒文化底蘊的載體。
白酒是一種無色透明的液體,除去品牌背書,即使其釀造工藝再復雜、極盡迥巧之能事,但消費者不親口嘗一嘗,也感受不到它的品質(zhì)。而在商超里,開瓶嘗酒顯然是不可能的,這時候就需要精巧的包裝設計來吸引人的眼球。
這些年物質(zhì)生活愈加豐盈,白酒一直追求的金碧輝煌、珠光寶氣、堂皇氣象難免使得消費者對其產(chǎn)生了審美疲勞,這時候恰當?shù)亟o白酒包裝設計界注入一股神秘而低調(diào)的“黑流”,黑色在以紅黃為主的白酒貨架上顯眼非常,或許能起到出其不意的效果。
白酒好比描畫在墻上的飛龍,好的包裝則是那點睛之筆,二者組合在一起,白酒的文化、內(nèi)涵、底蘊才能乘風起飛。
黑色也曾是帝王之色
白酒是我國的一項偉大發(fā)明,是我國的國粹。
白酒行業(yè)是一項古老而特殊的行業(yè),反映著中國幾千年的歷史文化,同時對我國的國民經(jīng)濟建設和發(fā)展起著舉足輕重的作用,對社會活動、人情世故有極大的影響。
酒類消費也造就了多種消費文化,呈現(xiàn)出不同的消費特點。
這就要求白酒在外包裝設計上,不可一味現(xiàn)代化,而是要時尚和傳統(tǒng)兼顧。
而最傳統(tǒng)、最有代表性的顏色就是黃色,因為提起黃色,多能聯(lián)想到皇室氣象,而黑色則為多數(shù)人不喜。
但黑色,其實比黃色更早成為帝王之色。
早在春秋戰(zhàn)國時,黑色便是在秦國最受歡迎的顏色。
《漢書·律歷志》中曾有這樣的記載:“今秦變周,水德之時。昔文公出獵,獲黑龍。此其水德之瑞。”這段話何解?翻譯成白話文,意思是早年秦文公外出打獵,曾經(jīng)捕獲過一條黑色的龍,而黑色的龍正是五行之中水德的象征。
所謂五行、五德學說是戰(zhàn)國時期齊國的陰陽家鄒衍提出的學術觀點,主要指金木水火土代表五種德性。這五德周而復始,循環(huán)運轉(zhuǎn),用來解釋王朝的興衰更替。
因此,秦國統(tǒng)治者認為自己屬水德,所以就崇尚水,因為水德的象征顏色是黑色,秦國也就崇尚黑色了。
所以秦國上下,上至帝王將相,下至平民百姓,都喜歡穿著黑色的服飾。
秦國的軍旗,也使用了神秘的黑色,黑色的軍旗也確實便于隱蔽、耐臟。
秦國的宮殿建筑,也不像其他諸侯國的金碧輝煌,而是大量采用黑色的帷幔、漆料、裝飾,自成一套風格。
后來秦統(tǒng)一六國,千古一帝——秦始皇的龍袍的主體也是黑色的,上飾龍紋,端正莊嚴。
其后的西漢,雖然紅色也很討喜,但皇帝的龍袍,也主要是沿襲了秦朝龍袍的特點:“以水德居,服黑色,”黑色為主,大紅點綴。
秦朝之后,漢、三國、兩晉、南北朝,總有崇尚黑色的朝代,黑色受歡迎的狀態(tài)一直延續(xù)了800多年。
直到隋唐時期,皇帝才開始崇尚“以黃為貴”,唐高宗命令黃色為帝王專用,才有了我們印象中的帝王貴胄的黃色。
白酒可以試試“變黑”
在經(jīng)歷了2012年酒業(yè)轉(zhuǎn)折之后,我國酒業(yè)目前趨向企穩(wěn),進入了發(fā)展新常態(tài),是穩(wěn)步前進上升的,酒業(yè)的振奮無疑對于酒包裝設計業(yè)也是一個利好。但經(jīng)過多年的發(fā)展,在白酒外包裝設計上,紅色、黃色、紫色仍是絕大多數(shù)白酒外形顏色的基調(diào)。
隨著50后、60后消費者正逐漸淡出酒水消費市場,80后、90后等新生代正成為消費的主流,時代流行的顏色也正在發(fā)生變化。
知名奢侈品牌香奈兒讓黑色成為了經(jīng)典。香奈兒的藝術總監(jiān)卡爾·拉格菲爾德在個人著裝上向來只用黑色來搭配白色。
在最近的一場香奈兒以“小黑夾克”為主題的攝影展上,香奈兒邀請了各界明星巨擘,身穿黑衣,詮釋黑色的迷人之處。
在時尚設計界,黑色代表的是穩(wěn)重、莊嚴的氣質(zhì);黑色還常被忽略、被排除在視線之外,這樣就能給人一種自我保護的能力,給予不自信的人些許庇佑,或是給予強勢的人恰當?shù)碾[藏。恰如設計師任倩所說:“黑色一直會成為主打色。”
服裝設計與酒水外包裝設計有很多共通之處。服裝是人的外包裝,酒水的外包裝也有同樣的性質(zhì),都是個人內(nèi)涵底蘊、自身個性價值的一種外在展示。黑色的服飾堪稱經(jīng)典之作,黑色的酒體外形設計在國外也不乏大量擁躉。
設計總監(jiān)Eren Saracevic就為西班牙的酒水品牌San Miguel設計了一款酒,其整體采用了黑色調(diào),黑色的瓶身呈現(xiàn)出一種神秘感,酒瓶貼紙上附著黑白照片的創(chuàng)意搭配,使得啤酒整體的氣質(zhì)復古又現(xiàn)代,一經(jīng)推出便好評如潮。
成功的案例自有其獨到之處,受歡迎、有市場的設計也確實需要借鑒?,F(xiàn)在的中國社會,物質(zhì)生活無比豐盈,各行各業(yè)都處于飽和的狀態(tài),市場上的商品琳瑯滿目,白酒也面臨著產(chǎn)能過剩的問題,這就造成了典型的買方市場,酒企只有努力貼近消費者的心理,才能打動消費者。
白酒包裝現(xiàn)在確實有了多元化、個性化的趨向,創(chuàng)意差異成了眾多設計師的追求,可中國人畢竟還是含蓄的,白酒消費群體較大,涵蓋年齡段較廣,需要做好產(chǎn)品定位,在吸引眼球的同時,做到傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結(jié)合。
我們可以看到市面上已經(jīng)有了太極元素的白酒,黑白涇渭分明,看似沖突,但又你中有我我中有你。白酒和黑色包裝的搭配,再加以陰陽太極元素的使用,構(gòu)成了巧妙的撞色,這樣的設計理念,既能夠細分市場,也可作為前期的試運行產(chǎn)品。
在眾多的同類商品中,只有在保質(zhì)保量的同時,做到創(chuàng)意新奇才能打動消費者的心,畢竟現(xiàn)代人需要的是個性化消費,商品的氣質(zhì)要和消費者的心理相契合。國內(nèi)的白酒外形設計對于黑色的運用少之又少,更多的是深色調(diào)的使用,與黑色相比還是稍顯黯淡。
既然黑色已經(jīng)在國外酒界有了成功的先例,那為何不可在我們的白酒上試試呢?