在酒水行業(yè)，地方企業(yè)做中低端市場(chǎng)，外來(lái)企業(yè)做中高端市場(chǎng)，仿佛已經(jīng)成了一條鐵律，但這并不意味著地方企業(yè)無(wú)法涉獵中高端市場(chǎng)，只要地方企業(yè)能夠找準(zhǔn)切入點(diǎn)，同樣可以共享中高端市場(chǎng)的蛋糕。

本文，筆者以一個(gè)二線城市的黃酒品牌禾城老酒為例，分析其如何通過(guò)一款中高端產(chǎn)品，開(kāi)辟藍(lán)海市場(chǎng)，跳出大品牌們鍛造的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，在短短兩年不到的時(shí)間，年銷(xiāo)售額突破億元，希望能給地方酒水企業(yè)帶來(lái)一些啟示。

你爭(zhēng)我?jiàn)Z的區(qū)域市場(chǎng)

嘉興，位于浙江省東北部、長(zhǎng)江三角洲杭嘉湖平原腹地，是長(zhǎng)三角城市群、上海大都市圈的重要城市。

人口數(shù)量近500萬(wàn)的嘉興是黃酒競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)之一，本地黃酒有禾城老酒、西塘老酒、賢湖亭、平湖老酒、煙雨樓、子陵灘等十幾個(gè)品牌，競(jìng)爭(zhēng)10元～50元價(jià)位的中低端市場(chǎng)。

而50元以上的中高端市場(chǎng)則被古越龍山、會(huì)稽山、塔牌等品牌悉數(shù)瓜分。

面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，筆者認(rèn)為，本地黃酒企業(yè)要想打破大牌的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，發(fā)展之路有三：

首先是整合中低端市場(chǎng)，切割更大塊的蛋糕。

其次是產(chǎn)品升級(jí)，開(kāi)辟中高端市場(chǎng)。

最后是拓展外埠市場(chǎng)。

筆者所在團(tuán)隊(duì)在服務(wù)禾城老酒時(shí)，首先分析了三個(gè)發(fā)展方向的利弊：

首先是在整合中低端市場(chǎng)方面。

嘉興的中低端黃酒市場(chǎng)份額基本是固定的，在促銷(xiāo)力度驟升的時(shí)間段里，最多增長(zhǎng)30%左右，這也就意味著，只有奪取原屬于其他本地企業(yè)的市場(chǎng)份額，才能達(dá)到自身發(fā)展的目的，但是這樣做的風(fēng)險(xiǎn)是容易把自己拖入打價(jià)格戰(zhàn)的泥潭不能自拔。

另外，作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的西塘老酒在嘉興市場(chǎng)耕耘多年，也是會(huì)稽山企業(yè)的品牌，其產(chǎn)品線長(zhǎng)、流通渠道鋪貨率高、排面大，打價(jià)格戰(zhàn)時(shí)更具優(yōu)勢(shì)。

其次是產(chǎn)品升級(jí)方面，企業(yè)開(kāi)辟中高端市場(chǎng)需要價(jià)值支撐。

中高端市場(chǎng)里一線品牌的產(chǎn)品價(jià)值基本是靠年份、渠道和品牌影響力來(lái)支撐的，禾城老酒雖然在嘉興當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)多年，也是本地黃酒的代表品牌之一。

但是，如果僅靠年份酒和渠道來(lái)開(kāi)發(fā)中高端產(chǎn)品，禾城老酒不僅面臨著和一線品牌的正面競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于市場(chǎng)來(lái)說(shuō)也并沒(méi)有新的消費(fèi)價(jià)值。

因此，發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)是如何找準(zhǔn)中高端產(chǎn)品的價(jià)值支撐點(diǎn)。

最后，拓展外埠市場(chǎng)對(duì)于任何一家地方酒企來(lái)說(shuō)都并非易事，渠道、品牌、產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)等，需要資金和精力投入，“打獵”式的招商是企業(yè)常用的方式，但這只能是企業(yè)發(fā)展的補(bǔ)充，只靠“打獵”很難真正做透一個(gè)市場(chǎng)和實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)。

另一方面，黃酒不像白酒具有更廣闊的市場(chǎng)，相對(duì)于白酒而言，我國(guó)黃酒業(yè)具有明顯的“區(qū)域經(jīng)濟(jì)”的特征，80%的黃酒市場(chǎng)集中在長(zhǎng)三角地區(qū)，且整個(gè)黃酒行業(yè)的集中度較低，低價(jià)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)明顯，同時(shí)有上百個(gè)品牌在競(jìng)爭(zhēng)，地方企業(yè)僅靠“打一槍換一個(gè)地方”的招商，只能是“有一頓沒(méi)一頓”，長(zhǎng)期營(yíng)養(yǎng)不良。

開(kāi)辟價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的藍(lán)海市場(chǎng)

筆者所在團(tuán)隊(duì)權(quán)衡利弊之后，建議禾城酒業(yè)開(kāi)辟嘉興的中高端黃酒市場(chǎng)，也得到了禾城酒業(yè)的認(rèn)同。

因此，我們從禾城酒業(yè)多個(gè)品牌中選出“清若空”作為中高端黃酒的子品牌。

找到目標(biāo)品牌后，我們的首個(gè)工作重點(diǎn)是要找準(zhǔn)支撐高端的價(jià)值點(diǎn)，而這就需要洞悉黃酒消費(fèi)者隱藏的生活需求。

我們從目標(biāo)消費(fèi)群的生活狀態(tài)入手，經(jīng)過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下的中高端消費(fèi)群體生活在一個(gè)充滿(mǎn)困惑的世界里：財(cái)富劇增卻無(wú)滿(mǎn)足感，聲名顯赫卻少有共鳴，行程、項(xiàng)目、報(bào)表、演講稿、資產(chǎn)、家庭、應(yīng)酬、關(guān)系、瑣事……滿(mǎn)滿(mǎn)地充斥著他們的生活空間，同時(shí)他們也被欲望驅(qū)使和支配著，常常處在高壓高緊張的狀態(tài)，缺少身心方面的調(diào)節(jié)，國(guó)學(xué)班、養(yǎng)生班、總裁班的快速發(fā)展，也佐證了這一點(diǎn)。

黃酒是世界上最古老的酒類(lèi)之一，與啤酒、葡萄酒并稱(chēng)世界三大古酒，素有“長(zhǎng)壽第一飲”的美譽(yù)，更有“日月籠中鳥(niǎo)，乾坤水上萍”的飲用意境。

黃酒養(yǎng)身更養(yǎng)心，而“養(yǎng)心”就是清若空的品牌價(jià)值，對(duì)于整個(gè)黃酒市場(chǎng)來(lái)說(shuō)“養(yǎng)心”價(jià)值是首次提出，同時(shí)給目標(biāo)消費(fèi)群塑造了一種充滿(mǎn)淡定自由意境的生活方式。

找準(zhǔn)了品牌價(jià)值后，產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，渠道、促銷(xiāo)、價(jià)格等營(yíng)銷(xiāo)工作的推進(jìn)，就有了扎實(shí)的基礎(chǔ)。

經(jīng)過(guò)仔細(xì)考量，產(chǎn)品選取了十年陳的高品質(zhì)老酒。

而包裝也是品牌的符號(hào)之一，更是品牌價(jià)值的詮釋?zhuān)虼耍?ldquo;清若空”的包裝采用了以觀音瓶結(jié)合水滴的造型設(shè)計(jì)，好似一滴瓊漿玉液滌蕩人們疲憊的心靈，瓶身則是以起伏的線條訴說(shuō)著年代的久遠(yuǎn)與古老，表現(xiàn)人生的歷練之美。

在價(jià)格方面，終端售價(jià)78元為主。

渠道方面，筆者的團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，酒類(lèi)產(chǎn)品的渠道戰(zhàn)術(shù)有許多，然而“當(dāng)下事顯當(dāng)下法”才是最佳戰(zhàn)術(shù)，盲目照搬任何一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)理論都是不可行的。

因此，我們最終選擇以B類(lèi)餐飲終端為主，名煙酒店、企事業(yè)團(tuán)購(gòu)渠道為輔，基本實(shí)現(xiàn)了三渠互動(dòng)。

產(chǎn)品的促銷(xiāo)工作以強(qiáng)化“養(yǎng)心”的品牌價(jià)值為主，并聯(lián)合浙江師范大學(xué)，針對(duì)嘉興地區(qū)的企業(yè)高管、私營(yíng)業(yè)主等，開(kāi)展“養(yǎng)心清若空”系列文化名家沙龍，培育養(yǎng)心黃酒的生活方式，打造目標(biāo)消費(fèi)群的帶動(dòng)力。

“清若空”的成功得益于正確的戰(zhàn)略方向、更得益于開(kāi)辟價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的藍(lán)海市場(chǎng)。

事實(shí)上，區(qū)域市場(chǎng)里的藍(lán)海一直都在，這需要地方酒企慧眼識(shí)金。