宴席和宴席場景消費(fèi)，仍然是目前最大的酒水即飲場所，同樣也是最大的聚飲場所。但是讓人遺憾的是，宴席渠道的“促銷”已經(jīng)將無數(shù)的酒企、酒商牢牢地綁架在無形的戰(zhàn)車上，產(chǎn)品不促不銷，市場不促不動，促了亂價、促了促死，宴席促銷促成了惡性循環(huán)不斷，促成了酒業(yè)的飲鴆止渴現(xiàn)象。

宴席或宴席渠道涉及婚宴、升學(xué)宴、生日宴、公司聚餐社會活動等方面，隨著經(jīng)濟(jì)和社會的發(fā)展，如今的宴席渠道已經(jīng)成了酒家必爭之地，各種促銷手段也層出不窮。以婚宴為例：常用的促銷方式有買酒送禮品、買酒送服務(wù)、買酒送酒或者擺桌送酒等，在宴席中都有哪些促銷方式呢？下面讓我們分階段回顧一下。

酒水宴席促銷的方式、歷程和階段

第一階段：原始型

出現(xiàn)時間：2010年前后

促銷手段：按促銷比例進(jìn)行他物搭贈或周邊服務(wù)贈送。

特點：產(chǎn)品不直接折價，搭贈項目價格不透明，有利于價格體系的保護(hù)。

競爭：競爭壓力小。

難度系數(shù)：兩星半

常用方式：

1）例如婚宴酒水促銷，廠家會贈送婚宴中使用的葡萄酒、飲料、喜糖、請柬等，或者婚宴服務(wù)（現(xiàn)場布置物品、彩虹門、攝影服務(wù)、婚紗照拍攝、蜜月旅行）等。例如升學(xué)宴酒水促銷，廠家多使用贈送拉桿箱、數(shù)碼電子產(chǎn)品、車票機(jī)票火車票等促銷手段。

2）宴席渠道聯(lián)合促銷的使用。例如某銷售區(qū)域內(nèi)酒水廠家與婚紗影樓、婚慶公司、婚慶用品店等進(jìn)行聯(lián)合促銷、聯(lián)合陳列、聯(lián)合氛圍營造等，從而進(jìn)行深度宴席資源挖掘。

分析：利用采購信息不對稱或廠家具有某渠道采購優(yōu)勢，以贈品為噱頭（用贈品較大吸引力引導(dǎo)促銷）從而達(dá)到產(chǎn)品銷售的目的。

第二階段：本品型

出現(xiàn)時間：2013年前后

促銷手段：按促銷比例進(jìn)行本品搭贈或系列酒水產(chǎn)品的贈送。

特點：產(chǎn)品直接折價，搭贈產(chǎn)品容易造成產(chǎn)品折價，產(chǎn)品價格體系隨著促銷越促越低、越促越亂，但是由于競爭環(huán)境的影響又不得不促。

競爭：競爭壓力大、競爭激烈。

難度系數(shù)：五星

常用方式：

1）此階段初期（以婚宴舉例）促銷常以產(chǎn)品隨貨搭贈為主，廠家涉及宴席環(huán)節(jié)較少，如直接買贈促銷或附帶送貨上門服務(wù)等。

2）中期出現(xiàn)了以徽酒為代表的宴席過程管理，促銷以擺桌贈酒方式為主，例如擺桌拍照、新人信息采集、廠家現(xiàn)場監(jiān)督等。

3）后期隨著營銷手段的深入，各廠家在不同的維度進(jìn)行了促銷方式的升級，但促銷核心仍然以產(chǎn)品隨貨搭贈或直接折價性促銷為主，例如：買大贈小，促銷品后置性兌現(xiàn)，使用難以二次銷售的產(chǎn)品作為贈品等，回收產(chǎn)品瓶蓋或其他包裝物。

分析：采購信息十分透明，廠家不具有相關(guān)采購優(yōu)勢，促銷過度、促銷手段頻繁更換導(dǎo)致消費(fèi)者感官疲勞，促銷方式疲軟。

第三階段：實用型

出現(xiàn)時間：至今

促銷手段：局部直接贈送產(chǎn)品或廠家直接特價銷售等。

特點：局部產(chǎn)品贈送以增加消費(fèi)者對品牌的吸引力，引導(dǎo)消費(fèi)者入局；宴席促銷已經(jīng)成為品牌宣傳活動，部分廠家“不計成本”地進(jìn)行場景營銷；促銷手段似乎招數(shù)用盡，有回歸原始形態(tài)的跡象。

競爭：競爭慘烈、多元化競爭使得酒企不是唯一選擇。

難度系數(shù)：五星

常用方式（以婚宴為例）：一是消費(fèi)者提供真實信息，廠家免費(fèi)贈送部分產(chǎn)品給予消費(fèi)者，消費(fèi)者需按照廠家部分要求執(zhí)行，例如產(chǎn)品擺桌、宴席中的局部廣告或產(chǎn)品布置等； 二是廠家提供宴席酒水的個性化定制服務(wù)，例如酒水產(chǎn)品DIY或宴席用品DIY設(shè)計等；三是廠家聯(lián)合渠道商提供宴席一條龍服務(wù)，按宴席特價政策、按實際使用量進(jìn)行結(jié)算等。

分析：消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣趨于理性，個性化價值得到進(jìn)一步釋放，小眾化需求初現(xiàn)。

宴席業(yè)務(wù)，對企業(yè)銷量貢獻(xiàn)正在逐步增大

隨著營銷觀念的不斷深入，宴席渠道的促銷手段也發(fā)生著巨大的改變。消費(fèi)更加理性、產(chǎn)品更加多元化、服務(wù)形式不斷升級，宴席渠道銷售環(huán)境也面臨更大的挑戰(zhàn)。在宴席業(yè)務(wù)上，有的廠家收獲頗豐，有的廠家卻四處碰壁、不得其法。在新的環(huán)境下，無論在戰(zhàn)術(shù)上還是戰(zhàn)略上，小眾品牌都應(yīng)該謹(jǐn)慎、認(rèn)真。

我們需要重新思考所了解的宴席渠道和業(yè)務(wù)模塊。

品牌需求仍然是第一需求。

眾所周知，根據(jù)消費(fèi)能力的不同，有的人選擇高端品牌（例如茅臺、五糧液、洋河等），有的人選擇省酒品牌，有一部分人群會選擇小眾品牌。溫州人起步是五糧液，天津人喜歡宴席用劍南春，合肥人選擇古井年份原漿或者口子窖，保定人更多選擇價格不透明的瀘州紅瓶系列產(chǎn)品，山西人一如既往地喝汾酒。

但是無論如何，品牌仍然是第一選擇要素。不同之處在于，不同人群對品牌的認(rèn)知有所不同。

我們一直致力于小微品牌的企業(yè)營銷支持，希望幫助小微品牌在復(fù)雜的競爭環(huán)境下生存并取得發(fā)展機(jī)會。假如你的品牌是小眾品牌，其可以在小范圍內(nèi)營造小而美的品牌價值。小范圍或區(qū)域內(nèi)品牌聯(lián)誼會、回廠游、一桌式品鑒會等仍然是較有效的拓展方式。這些小眾品牌或宣傳與眾不同的訴求、或差異化的產(chǎn)品功效、或定位特殊的消費(fèi)人群、或進(jìn)行關(guān)鍵人物的公關(guān)（圈子營銷），均為有效的宴席促銷方式。要強(qiáng)調(diào)的是，小眾品牌的宴席促銷應(yīng)該高度聚焦到某一點上，并進(jìn)行品牌造勢，切不可全面拓展。同時，小眾品牌不可一味地進(jìn)行折價促銷或過度促銷，價格優(yōu)勢不是其核心競爭力。所以，保障其品牌的價值感極為重要。

回歸品質(zhì)，做好產(chǎn)品，做好“非促銷”，做好話題營造。

隨著消費(fèi)的理性，消費(fèi)者對健康的需求、對品質(zhì)的需求正在逐步上升。我們經(jīng)常會聽到消費(fèi)者抱怨某大品牌酒品大不如前、某品牌的價格混亂、某品牌的假貨橫生，諸多因素造成消費(fèi)價值感的貶值。做企業(yè)應(yīng)該做好產(chǎn)品、做好品質(zhì)，這樣才能走得更遠(yuǎn)更長。我們相信好的產(chǎn)品仍然可以造就出“酒香不怕巷子深”的神話，產(chǎn)品回歸本質(zhì)成為必然趨勢。

我們?yōu)榧帜尘破蟛邉澚艘豢顚傺缦赖漠a(chǎn)品，以茅臺酒瓶為原型（命名為品藏），做到了100%的純糧酒品質(zhì)，做到了合理的產(chǎn)品定價，并邀請大師級調(diào)酒師為這款品藏調(diào)制了“特殊口感”（清濃兼香型在東北相對特殊，有一定特色）。

產(chǎn)品上市初期采取“只送不賣”的推廣策略，以兼香產(chǎn)品“特殊口感”制造小圈子營銷，制造消費(fèi)理由和消費(fèi)話題，例如：“東北人自己的茅臺”“我朋友自己酒廠的私藏好酒”“100%純糧好酒”等話題。堅持產(chǎn)品品質(zhì)和質(zhì)量把關(guān)，堅持不做促銷等等。上市三個月，在宴席渠道實現(xiàn)了近3000箱的銷售成績，并快速拓展了團(tuán)購渠道，成為區(qū)域內(nèi)較為知名暢銷單品。

了解本地需求，堅持場景化教育，保健酒也可以做宴席。

案例：某保健酒品牌，在溫州市場實現(xiàn)了宴席渠道的突破，實現(xiàn)了業(yè)績增長。

場景一：溫州酒水市場的聲音（了解需求）

我們在對溫州白酒市場的調(diào)研中，收集到了這樣一些聲音，頗具有溫州特色。

聲音1：溫州人不常喝白酒的；

聲音2：平時在家喝白酒的不多，年輕人、中年人都以喝啤酒、葡萄酒為主；

聲音3：平時宴會上都會喝白酒，不是五糧液就是茅臺。

場景二：溫州白酒消費(fèi)習(xí)慣（了解習(xí)慣）

習(xí)慣一：本土居民消費(fèi)觀念傳統(tǒng)而固執(zhí)，也好面子講場面，年輕人更喜歡跟風(fēng)；

習(xí)慣二：外來人群（以打工群體、商務(wù)群體為主），以消費(fèi)中低端產(chǎn)品為主，消費(fèi)受廣告影響較大，忠誠度低、流動性大；

備注：溫州本地居民消費(fèi)習(xí)慣與外來人群消費(fèi)習(xí)慣的差異比較明顯。

場景三：溫州人一般都從什么渠道買酒（了解渠道）

第一選擇：找朋友拿貨，圈子文化是溫州商會文化的典范；

第二選擇：去批發(fā)市場（如浙南農(nóng)批）拿貨；

第三選擇：品牌連鎖性質(zhì)的專賣店拿貨，O2O新興渠道，新興人類的新嘗試。

場景四：給予消費(fèi)者正確的利益刺激和引導(dǎo)（培養(yǎng)需求）

首先，該保健酒所贈送的是非本品、非商品促銷品，而是某品牌葡萄酒的2.5L大酒裝，有一定的裝飾效果（價值1980元的紀(jì)念裝，有一定的價值標(biāo)桿效應(yīng)），對很多新人有一定的吸引力，比如很多新人反饋意見是：可以將大酒做新房擺件，既洋氣又美觀，迎合了年輕人的心理需求；

其次，近乎無條件的贈送，讓消費(fèi)者獲得了真實的利益感覺，內(nèi)心無壓力感。消費(fèi)者認(rèn)為，反正婚宴的宴席上也必須用酒水，且該保健酒有一定的美譽(yù)度，認(rèn)為不會真正喝掉多少瓶酒，就算真的喝掉了，其價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于五糧液和茅臺；

再者，廠家給予消費(fèi)者無憂的售后和及時的服務(wù)，強(qiáng)化場景教育，讓消費(fèi)者真心地感受到關(guān)懷。例如：按實際消費(fèi)量結(jié)賬（解決了茅臺或五糧液酒席后退貨麻煩的問題）、婚禮小游戲小節(jié)目環(huán)節(jié)（例如調(diào)酒表演，該保健酒可以做調(diào)雞尾酒的酒基；例如酒文化文藝節(jié)目等，做到了錦上添花、也做到了融入消費(fèi)者的喜好習(xí)慣）、其他服務(wù)等（廠商給予新人免費(fèi)制作“歡迎X展示架”其他個性化的小物料等）。

場景五：成績

保健酒成功進(jìn)入婚宴/宴席市場，提升了企業(yè)信心。

該保健酒某單品實現(xiàn)從原年銷售僅500箱，短期內(nèi)快速突破到5000箱，且有持續(xù)上升的趨勢。

目前，無論是宴席渠道的促銷還是宴席業(yè)務(wù)的拓展，都是基于對品牌、產(chǎn)品、服務(wù)的綜合性思考，單純的一招一式無法從根本上解決現(xiàn)實問題。

新環(huán)境下，促銷手段實則是錦上添花，過于花哨的噱頭只是敲門磚，其本質(zhì)是攻心營銷。小微企業(yè)可發(fā)掘自身具有機(jī)動靈活、了解市場實情、快速決策等優(yōu)勢，找尋適合自身的發(fā)展思路，建立宴席渠道的根據(jù)地壁壘。不必過多地恐懼大品牌的擠壓，最終實現(xiàn)企業(yè)的小品牌化建設(shè)之路，未來，沒有品牌將寸步難行。