楊光　北京正一堂戰(zhàn)咨詢機(jī)構(gòu)董事長

現(xiàn)在的80、90后經(jīng)常會(huì)說一句話， 生活需要一點(diǎn)“儀式感”，我覺得這句話也包含喝葡萄酒，但是，不管是生活還是喝葡萄酒，需要的儀式感是錦上添花，時(shí)時(shí)刻刻都講儀式感就是負(fù)累。所以我的觀點(diǎn)是葡萄酒要有儀式感，但是不能喧賓奪主，更不可能是必不可少。

對(duì)比中國酒水市場的消費(fèi)情況，我們可以看到消費(fèi)量高的白酒是習(xí)慣型消費(fèi)，而葡萄酒是選擇型消費(fèi)。習(xí)慣型消費(fèi)與選擇型消費(fèi)就決定了兩個(gè)酒種的命運(yùn)，“儀式感”是圈囿葡萄酒不能成為“習(xí)慣型消費(fèi)”的原罪之一。

那么，再看習(xí)慣型消費(fèi)的幾個(gè)特征：第一是隨處可見，各渠道終端白酒品類豐富，價(jià)格齊全，鋪市率也高;第二是唾手可得，高中低段位產(chǎn)品均有不錯(cuò)的市場，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)情況任意選擇;第三是隨時(shí)可飲，消費(fèi)場景多元化，且沒有太多的規(guī)矩，飲用起來比較隨意，更顯得酣暢淋漓?；诖?，白酒消費(fèi)很輕松，大眾喜聞樂見，品飲感受舒適愉悅。

懂葡萄酒的人都知道，溫度、環(huán)境、喝酒的器皿、貯存條件等因素都會(huì)對(duì)葡萄酒產(chǎn)生影響。所以，喝葡萄酒需要消費(fèi)場景合適，小店不適合喝，大店加價(jià)高不好進(jìn)駐，進(jìn)駐后形不成主流消費(fèi)，也不好銷售，這就導(dǎo)致了葡萄酒在餐飲渠道布局很難達(dá)到理想狀態(tài)，而餐飲恰恰是消費(fèi)者最能直接體驗(yàn)產(chǎn)品的關(guān)鍵渠道。因此，如果過度強(qiáng)調(diào)儀式感，會(huì)丟失一部分中低端的消費(fèi)人群。白酒幾千億的銷售額，而葡萄酒總量只有幾百億元，我認(rèn)為，渠道布局受限，也是制約葡萄酒難以上量的關(guān)鍵因素之一。

完全擯棄儀式感是否合適呢?也不合適，因?yàn)閮x式感的消費(fèi)需求也同樣存在，特別是商務(wù)宴請(qǐng)和交際需求。白酒也不是完全不做文化，相反白酒文化根基深厚，而且易懂好學(xué)，很多白酒企業(yè)也在文化發(fā)展和建設(shè)上做足了文章，甚至故意做出一些有儀式感的品牌IP活動(dòng)，去提升品牌的調(diào)性和消費(fèi)者對(duì)高端產(chǎn)品的認(rèn)知。有段時(shí)間，白酒行業(yè)熱于向葡萄酒行業(yè)取經(jīng)，葡萄酒行業(yè)是否應(yīng)該反思一下，向白酒企業(yè)的運(yùn)作方式學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)白酒的大眾化推廣，品飲比較隨意，讓消費(fèi)者獲得舒適、隨性的消費(fèi)體驗(yàn)?

葡萄酒行業(yè)應(yīng)該是各講各的理念，各說各的道理，對(duì)于普及型產(chǎn)品，如果螺旋蓋更方便，就推行方便快捷不用醒酒、不挑器皿的易飲文化，酒依個(gè)人口感選擇，價(jià)格也親民。對(duì)于高端產(chǎn)品，更應(yīng)該講好品質(zhì)故事，然后用儀式感去詮釋品質(zhì)，做故事的升華。品牌資產(chǎn)的積累對(duì)于任何大企業(yè)都很重要，葡萄酒更有通過有儀式感的活動(dòng)形成自己品牌IP的天然條件。只要針對(duì)人群精準(zhǔn)，產(chǎn)品理念好，也是會(huì)有好的前景的。

很多時(shí)候，儀式感是要體現(xiàn)禮儀感和場景感，但不是來突出專業(yè)感。葡萄酒消費(fèi)太講究專業(yè)感了，會(huì)讓很多消費(fèi)者覺得很痛苦。有一次，我拿到一瓶800多塊錢的澳洲酒，本來想請(qǐng)好朋友來喝。后來，突然發(fā)現(xiàn)，上次老師講授的這款酒“能喝出什么香氣等內(nèi)容”我沒記住，不知道怎么去跟朋友介紹這款酒，可想而知，這個(gè)消費(fèi)場景沒有發(fā)生。

因此，不要在儀式感中太突出專業(yè)感，或者是依仗專業(yè)人士在場才去喝葡萄酒。這樣，就從客觀上局限了葡萄酒的消費(fèi)場景、消費(fèi)場合，也使消費(fèi)頻次下降了。

儀式感主要體現(xiàn)為尊重感和禮儀感，而不是去體現(xiàn)專業(yè)感。在品鑒場合、學(xué)習(xí)場合體現(xiàn)專業(yè)，在品飲場合體現(xiàn)尊重，在飲用葡萄酒時(shí)，不妨像喝白酒一樣，先敬三杯，然后開始“打圈兒”，這樣，大家比較輕松。

擯棄繁雜，拓展自然、和諧的傳播文化，就是讓大家都能講到葡萄酒朗朗上口，要回歸到品牌、面子上，而不要在品質(zhì)、專業(yè)上講太多。品質(zhì)是生產(chǎn)商需要深入探討的，消費(fèi)者在飲用的時(shí)候，還是要強(qiáng)調(diào)輕松享用，感受到葡萄酒的美好就可以了。

葡萄酒應(yīng)該把握住這輪消費(fèi)升級(jí)，隨著新中產(chǎn)階層的崛起，快速找準(zhǔn)自己的市場位置，回歸餐飲渠道，回歸主流價(jià)格段，回歸與消費(fèi)者的對(duì)話。摒棄繁雜，拓展自然、和諧、易懂好傳播的文化，在生活需要儀式感的時(shí)候不缺席，在日常的消費(fèi)中也更能站穩(wěn)腳跟，這樣才能迎來新一輪的發(fā)展高峰。