飛天茅臺真的一飛沖天了！今年7月間，部分地區(qū)終端零售價格漲到2400元，超過其官方指導(dǎo)價近乎千元！

在新一輪經(jīng)濟(jì)周期的帶動下，茅臺零售價格在恢復(fù)2012年巔峰水平后，繼續(xù)上漲，目前已經(jīng)達(dá)到歷史新高峰。超出指導(dǎo)價近千元的局面，意味著廠家、經(jīng)銷商、終端商均獲取遠(yuǎn)超白酒市場平均水平的利潤額，放眼業(yè)內(nèi)，只此一家！

廠家建構(gòu)的生產(chǎn)和商業(yè)鏈條均賺得盆滿缽滿，但消費(fèi)端卻是另一種景象——“飛天茅臺”一瓶難求。

需求與供給之間，似乎存在著一條鴻溝。茅臺方面對此的解釋是，稀缺！茅臺集團(tuán)董事長李保芳更是直言：供不應(yīng)求的矛盾將長期存在。但這種說法并未獲得外界的認(rèn)可，實(shí)際上，“相對稀缺+囤積惜售”被看作是茅臺價格一路高漲的主因。

茅臺并非“絕對稀缺”，而是“相對稀缺”。數(shù)據(jù)顯示，2018年五糧液市場投放量約為2萬噸，小于茅臺的3萬噸，另一高端品牌國窖1573產(chǎn)能與投放量同樣小于茅臺。既然如此，為何目前僅有茅臺呈現(xiàn)“稀缺”狀態(tài)？業(yè)界普遍認(rèn)同，目前在超高端領(lǐng)域，憑借極強(qiáng)的品牌力，茅臺的消費(fèi)需求確實(shí)高于其他品牌，這是造就市場供不應(yīng)求的原因之一。

但這顯然并非唯一因素，根據(jù)相關(guān)調(diào)查，在專賣店等渠道，飛天茅臺往往處于斷供狀態(tài)，但是茅臺旗下另一款定位更高、用更久遠(yuǎn)年代老酒打造的“精品茅臺”，卻似乎并不受這種供給關(guān)系的影響，仍然正常銷售，且其市場實(shí)際交易價格并不比飛天茅臺高多少，這顯然不能用“稀缺”來解釋。

加價即得的市場現(xiàn)象也說明，消費(fèi)者并非買不到茅臺，而是買不到平價的茅臺。造成這種現(xiàn)象的癥結(jié)是什么？業(yè)界直指茅臺經(jīng)銷商階層的“囤積惜售”。

2013年以后，商務(wù)消費(fèi)對高端白酒的帶動作用日益明顯，加上房地產(chǎn)市場一度在波谷徘徊，導(dǎo)致熱錢無處可去，在這種情形下，投資以茅臺為代表的超高端白酒成為一股潮流。

茅臺經(jīng)銷商階層在這股潮流下借勢而為，推波助瀾。因茅臺品牌經(jīng)銷權(quán)準(zhǔn)入門檻較高，市場投放閥門被局限于少數(shù)出口，為其囤積居奇、控制水流創(chuàng)造了有利條件。

此外，茅臺銷售利潤一直高于其他白酒，使得其旗下的經(jīng)銷商在早期都積聚了巨額財富，在沒有資金流壓力的情況下，更能穩(wěn)坐中軍帳，捂售、惜售，以待銷售價位達(dá)到自身期待的程度才開閘放水。

茅臺方面對這種狀況顯然也了然于心，李保芳多次強(qiáng)調(diào)，將加大直營終端的建設(shè)，加大投放力度，以此實(shí)現(xiàn)“平價供應(yīng)”。2019年，茅臺為“平價供應(yīng)”所做的動作不可謂不多，但是杯水車薪的投放量，在終端往往瞬間蒸發(fā)，對價格的平抑幾無影響。

除了廠家努力的“平價動作”之外，茅臺商家也展示出了“平價秀”——此前，茅臺少數(shù)核心經(jīng)銷商發(fā)出號召，自覺維護(hù)消費(fèi)者利益，自覺遵守市場秩序，53度500ml飛天茅臺售價不超過1499元/瓶，不囤貨、不捂售、不惜售、不搭售……請輿論監(jiān)督，請社會監(jiān)督！這份由幾十家經(jīng)銷商簽名的“倡議書”，很快淪為一場“秀”，消費(fèi)者即便在領(lǐng)頭倡議者的專柜前，也依然無法按照1499元的零售價買到茅臺。

商家謀求最大限度的利潤，消費(fèi)者當(dāng)然無從指責(zé)。但是一面聯(lián)合作秀，另一面卻依舊捂售、惜售，卻觸動了商業(yè)誠信的底線。

實(shí)際上，茅臺的經(jīng)銷鏈條已經(jīng)形成了利益共同體——有業(yè)界人士坦言，一旦茅臺真的實(shí)現(xiàn)平價供應(yīng)，將有一大半的經(jīng)銷商和囤貨者會血虧，在這種情形下，繼續(xù)扣緊閘口，保持市場的“稀缺”，是保證其自身利益的唯一手段。

廠家也在這場游戲中隱隱被綁定，一方面，茅臺享受了供不應(yīng)求帶來的快感，另一方面，其面對價格一路高漲的局面已經(jīng)“騎虎難下”，股市與市場表現(xiàn)正相關(guān)的情況下，大幅波動無疑會影響投資者信心，而用平價沖擊整個經(jīng)銷體系，也是其不愿看到的局面。