11月4日～7日，由國際調(diào)酒師協(xié)會（International Bartenders Association，以下簡稱IBA）主辦，中國酒類流通協(xié)會承辦的第68屆世界杯國際調(diào)酒師大賽成功舉辦，300余位來自IBA各會員國（或地區(qū)）的代表及全球頂級調(diào)酒師齊聚中國。在這場有“調(diào)酒界奧林匹克”之稱的賽事中，調(diào)酒師們天馬行空的想象力和精湛技藝，將首次作為主角的中國白酒，以雞尾酒的形式展現(xiàn)給世界。有了五糧液、洋河、汾酒、舍得、寶豐、國粹、紅星、江小白等極具代表性白酒品牌的集體背書，世界杯國際調(diào)酒師大賽迎來了一次“中國式表達”；同時，中國白酒也用時尚絢麗的方式鋪就了走向國際之路。

在和許多調(diào)酒師的交流中我們了解到，剛開始調(diào)試雞尾酒配方時，白酒復(fù)雜的香氣和口感確實給他們帶來了不小的壓力和挑戰(zhàn)。不過，調(diào)酒師是用靈感、想象力賦予酒神奇魅力的“魔術(shù)師”，白酒也最大限度地激發(fā)了他們的創(chuàng)造力。我們接觸到調(diào)酒師有一個共同的觀點：白酒不僅沒有改變雞尾酒的經(jīng)典元素，反而給雞尾酒增添了讓人愉悅的東方神韻。

于是，各具特色的中國白酒，在參賽選手高超技藝和想象力的打磨下，被雕琢成了一款款外觀華麗，口感絕佳，極富人文內(nèi)涵的藝術(shù)品。中國往事（Once Up On A Time In China），激昂的白酒（Passion Baijiu），成都姑娘（Miss. Cheng Du）…… 這些充滿中國特色的雞尾酒名字，都向世界講述著白酒和雞尾酒聯(lián)手演繹出的美妙故事。

對中國白酒而言，利用年會和大賽的平臺展示中國酒文化的深厚積淀，向世界講述中華文明的精髓，是個再好不過的時機。我們在現(xiàn)場看到，從活動組織到現(xiàn)場布置，組織者投入了很多心思和創(chuàng)意，由無處不在的中國經(jīng)典元素烘托出的白酒文化氛圍給遠道而來的客人帶來了諸多驚喜。在活動場地，參與大賽的白酒品牌在精心裝點的展臺上集中展示了白酒的文化內(nèi)涵和產(chǎn)品特性，邀請國際友人進行品鑒和交流。

我們也可以看到，突破和創(chuàng)新，已經(jīng)成為白酒行業(yè)不斷升級的核心動能。中國白酒在繼承傳統(tǒng)工藝的基礎(chǔ)上，以開放的姿態(tài)，主動吸收全球的先進理念、技術(shù)和文化基因。“如果我們用更廣闊的視角來看此次大賽，會發(fā)現(xiàn)中國白酒與雞尾酒的牽手，正是中國經(jīng)濟與世界融合的直觀體現(xiàn)。融入東方元素的雞尾酒呈現(xiàn)出了別樣的風(fēng)采，而被雞尾酒技藝加持的中國白酒向世界展現(xiàn)了自身的多元和包容。”劉員談道。

白酒企業(yè)的傾情參與和大力支持，保證了各項活動的順利進行。在大賽期間，我們與國粹，寶豐，江小白等快速發(fā)展的白酒企業(yè)負責(zé)人進行了深入交流，他們的發(fā)展模式和品牌文化雖各有特點，但都具有勇于創(chuàng)新的開拓精神，是中國白酒連接世界的代表和中堅力量。

傳承弘揚傳統(tǒng)文化 讓國粹經(jīng)典走向世界

——瀘州國粹酒業(yè)有限公司董事長涂國友

Q：參加第68屆世界杯國際調(diào)酒師大賽總體感受是什么？

A：這是國粹第一次參加國際調(diào)酒師大賽，希望通過這個平臺把我們的品牌推向國際市場。國粹品牌的文化內(nèi)涵非常豐富，我們把中華民族國粹的經(jīng)典元素、符號與產(chǎn)品進行了完美結(jié)合。在這次大賽期間，很多外國友人對我們的產(chǎn)品非常感興趣，品嘗過后都贊不絕口。用國粹酒作為基酒調(diào)制的雞尾酒，更好地展現(xiàn)了國粹酒的特點，整體口感和香氣都非常讓人愉悅。通過這些信息的反饋，我們的底氣更足了，有信心通過這個平臺快速把產(chǎn)品推向國際市場。之前，我們的產(chǎn)品已經(jīng)開始出口，有六年的時間，目前主要的市場是韓國，今年我們開始布局澳洲市場。我相信通過這次大賽以后，國粹酒文化的國際影響力會越來越大。

Q：國粹酒在海外市場的總體表現(xiàn)怎么樣？

A：在韓國市場，目前國粹酒的銷售規(guī)模不算大，但是品牌影響力逐步增加。國粹酒的文化內(nèi)涵很容易被韓國市場接受，通過廣告投放，明星代言等方式，取得了很好的效果。在和國際酒商接觸時，他們對于白酒的整體形象比較模糊，但國粹這個品牌因為有了中華民族文化符號的加持，特別是京劇的臉譜的設(shè)計，非常具有民族特色，很多韓國酒商表示對國粹酒的印象深刻，很容易記住它的形象和文化。

在對澳洲市場進行考察時我們發(fā)現(xiàn)，國外消費者希望我們能開發(fā)出更多適合國際市場口感和風(fēng)格的酒。我也跟他們介紹了中國除了白酒外，還有保健酒、雞尾酒、果酒等品類，他們總體對這些酒比較感興趣。這個雞尾酒大賽對我的啟發(fā)也很大，回去之后要做一些規(guī)劃和研究，開發(fā)一系列雞尾酒等產(chǎn)品。我們在大賽期間也碰到了一些國際酒商，他們對白酒雞尾酒的口感和香氣很滿意。接下來，我們也會在原酒供應(yīng)和其他合作方面進行深入交流。

Q：您怎樣看待口感培育和文化培育這二者的關(guān)系？白酒的口感是白酒國際化的一個壁壘嗎？

A：目前，白酒消費存在斷層，90后、00后的年輕人對于白酒的接受程度不高。從我的感受來說，80后正逐步成為白酒消費的主力人群。我們肯定要做一系列的市場培養(yǎng)和教育，尤其是針對年輕一代，他們更加個性化?，F(xiàn)在像江小白等定位年輕化的品牌發(fā)展很快，也進入了國際市場，這給傳統(tǒng)的白酒行業(yè)帶來很多啟發(fā)，開發(fā)個性化、年輕化的產(chǎn)品勢在必行。

如果白酒要走向國際市場，還是要在個性化、差異化上下功夫，打造適應(yīng)國際市場的外觀、口感和風(fēng)格。這次雞尾酒大賽調(diào)出來的酒都很漂亮，而且調(diào)酒師的表演非常吸引眼球，無論是英式或者花式調(diào)酒，都充分展現(xiàn)了展現(xiàn)了時尚文化特色。我們計劃在下一步進行推廣時，比如在糖酒會期間，邀請明星調(diào)酒師用國粹作為基酒，現(xiàn)場展示調(diào)酒藝術(shù)，這對國粹品牌的推廣會產(chǎn)生很好的效果。

Q：國粹酒的中華經(jīng)典元素有哪些？目前整體運營模式是怎樣的？

A：通過近20年的打造，國粹在酒圈內(nèi)的影響力越來越大，是因為我們把中華民族的傳統(tǒng)文化和國粹的符號與元素結(jié)合在一起了。

首先，我們酒瓶的外觀是京劇臉譜的圖案，這是第一個國粹符號；第二個符號是酒的容器，來自景德鎮(zhèn)的瓷器；第三個符號是我們中華民族特有的固態(tài)發(fā)酵蒸餾白酒工藝；第四個符號是中醫(yī)藥，古醫(yī)書上早有“酒是百藥之首，酒是藥引子”的記載，白酒能夠舒筋活血、減輕疲勞；第五個符號是書畫，我們酒瓶上的臉譜形象是著名畫家趙夢林老師繪制的，他把繪制的400多個臉譜授權(quán)給國粹獨家使用，另外國粹酒外觀也展現(xiàn)了漢字書法的精美。

由于把這五大國粹結(jié)合于一身，國粹酒吸引了資本市場的關(guān)注。環(huán)球佳釀酒業(yè)有限公司董事長鄧鴻先生對傳統(tǒng)文化非常推崇，非?？春脟饩频奈幕瘍?nèi)涵和前景，于是在2017年正式投資控股國粹酒。環(huán)球佳釀”是鄧鴻先生和1919的楊陵江先生共同出資組建的公司，是針對中小型酒企的一個孵化器。有了資本平臺的進入，國粹發(fā)展非?？欤a(chǎn)品品質(zhì)、銷售業(yè)績、品牌知名度不斷提升。這比我們原來依靠單打獨斗要好得多，能夠進入到這次大賽平臺就是一個很好的證明。

Q：國粹酒在產(chǎn)品定位、市場定位和在品牌推廣上，采取了哪些策略？

A：“國粹”這個品牌蘊含的內(nèi)容是非常豐富的，在做品牌定位時我們也是絞盡腦汁。首先，從文化定位上，要彰顯和傳承傳統(tǒng)文化中最精華的內(nèi)容，才能稱之為“國粹”，所以我們在產(chǎn)品圖案、包裝的設(shè)計上，在釀造工藝上都緊緊圍繞傳統(tǒng)文化的符號。

第二是價格定位。當時探討這個問題是我們有很多爭論，最后我們綜合考慮后認為：不走低價位和低端市場；也不能走高端，因為高端的品牌必須有大量的市場投入，需要時間積淀；我們將價格定位在中檔，既符合國粹的文化高點，也能被消費者接受，目前來看，這個定位還是比較精準和正確的。

第三是市場定位。在做市場調(diào)研時，我們發(fā)現(xiàn)北方市場對傳統(tǒng)國粹文化的接受程度更高，消費量也更高。所以我們把主要市場定位在華北、東北、西北這幾個片區(qū)，目前看是比較精準的。

為了推廣國粹品牌文化，我們想了很多辦法。我們在瀘州成立了國粹京劇票友協(xié)會，日常運作由國粹酒出資。另外，我們還在天津等地贊助國粹杯京劇票友大賽，目的就是傳承和弘揚我們的傳統(tǒng)京劇文化。通過這樣的文化傳播，國粹品牌也被更多消費者認可。

通過多年的市場運營，我們把這個產(chǎn)品定位為“中華民族傳統(tǒng)文化第一酒”，從文化內(nèi)涵來講，我們是獨一無二的。

苦練內(nèi)功，循序漸進地打開國際烈酒市場

——寶豐酒業(yè)有限公司副總經(jīng)理 許英杰

Q：據(jù)我了解，寶豐酒是進入國際市場較早的白酒企業(yè)，在走向世界的過程中，寶豐酒進行了哪些嘗試？

A：相對來說，寶豐酒在酒體風(fēng)格和口感特點上和國際流行的烈性酒比較相近，更符合國際化的潮流，這是寶豐國際化基因里的一個重要元素。另外，在90年代和2000年前后，寶豐一直是出口白酒原酒的重要企業(yè)。1996年、1998年，寶豐的原酒出口量排名全國第一； 1996年和1997年，成品酒的出口量在全國排名前三，在河南省排名第一。

其次，寶豐在完成改制后，一直非常積極地參與和融入到國際酒類市場的交流、評選和活動中。今年8月22日，外交部、商務(wù)部和中國食品發(fā)酵研究院共同舉辦了“一帶一路”國家酒類推廣學(xué)習(xí)班，共有來自8個國家的40多位學(xué)員參加，他們中間有酒類管理部門的官員，市場營銷專家和酒類工藝專家。我們邀請他們到寶豐參觀，和一線的釀酒師傅進行深入交流，參觀了寶豐的文化博物館。從制曲、發(fā)酵、釀造到儲存的整個的生產(chǎn)流程，我們豪無保留地開放給學(xué)員們。9月6日，第20屆比利時布魯塞爾烈性酒評選中，寶豐35年陳壇產(chǎn)品從全球一千多個選樣中脫穎而出，獲得了九個大金獎的其中一個。

我們通過參加一系列的評比和交流活動，保持和國際烈性酒在酒體風(fēng)格，消費偏好，釀造工藝等方面的步調(diào)一致。在國際評比中的多次獲獎，是對寶豐在開放發(fā)展、提升品質(zhì)、工藝創(chuàng)新方面所付出努力的回報和認可。

參加各種國際交流活動，我們并不看中商業(yè)回報，而是希望與行業(yè)專家和同仁們保持緊密聯(lián)系，為寶豐未來有計劃、有步驟地實施國際化戰(zhàn)略做積累，這是一個厚積薄發(fā)的過程。

Q：寶豐參加此次國際雞尾酒大賽的初衷和目的是什么？未來的戰(zhàn)略規(guī)劃是什么？

A：寶豐之所以參加這次國際雞尾酒大賽，首先是希望傳遞寶豐對于產(chǎn)品品質(zhì)的自信。寶豐在過去的幾年里完成了第五代和第六代兩次工藝升級，在恪守傳統(tǒng)釀造工藝的基礎(chǔ)上，在酒體風(fēng)格、飲用體驗等方面結(jié)合市場的需求變化做了一些創(chuàng)新。從目前市場和消費者反饋，或者參加國際雞尾酒大賽這樣活動的總體表現(xiàn)來說，這些創(chuàng)新得到了認可。

另外，我們也希望通過參加大賽這樣的活動來不斷驗證和修正寶豐在國際化戰(zhàn)略上的設(shè)想和規(guī)劃，讓其切實可行，更符合消費者和市場的需求。今年年初，我們啟動了“新三年”的發(fā)展規(guī)劃，在原來雙品戰(zhàn)略（品牌和品質(zhì)）的基礎(chǔ)上，加入新營銷和新文化，體現(xiàn)寶豐對清香型白酒更高的品質(zhì)追求和對國際市場的更高契合度。

“新三年”戰(zhàn)略核心，還是要夯實本土根據(jù)地市場；在這個過程中間，寶豐會有步驟地加強國際化交流，與“一帶一路”國家進行互動。在2020年更多的是基于在品牌、品質(zhì)方面的互動，對市場進行充分的調(diào)查和了解，先開展行業(yè)內(nèi)的專業(yè)交流，然后再思考下一步的市場化進程，寶豐并沒有直接在商業(yè)層面做計劃。對所有中國白酒來說，在世界烈性酒市場找到真正有效的國際化途徑和方法，還是一個需要破解的難題。

我們在未來的兩到三年將更多地圍繞“一帶一路”國家進行開發(fā)。通過之前的交流我們發(fā)現(xiàn)，無論是飲用場景和消費方式，這些國家的酒文化和中國有許多相似的地方。比如說格魯吉亞的烈性酒消費也是以聚飲為主，也有酒司令，也有賓主輪流敬酒的流程。從地緣和文化來說，“一帶一路”國家更容易接受白酒文化，將這里作為“緩沖帶”，逐漸向歐美主流國家滲透。

Q：相較于國際酒類企業(yè)，白酒企業(yè)在品牌塑造和市場營銷方面還有哪些差距？

A：許多國際烈性酒企業(yè)更看重消費者的培育工作。在投放新產(chǎn)品的時候，他們會開展非常高密度的消費者交流和體驗活動，在獲得了大量的基礎(chǔ)模型數(shù)據(jù)后，再解決鋪貨率，購買便利性和市場推廣等問題。這一點可能是國際酒類企業(yè)和國內(nèi)白酒企業(yè)在市場運營方式上的區(qū)別。目前，整個消費和銷售環(huán)境，供需關(guān)系，行業(yè)發(fā)展周期已經(jīng)發(fā)生了根本性變化，我們需要向國際企業(yè)學(xué)習(xí)。

作為名酒品牌，寶豐傳承了國家級非遺工藝的白酒釀造方法?？梢哉f，寶豐不缺文化和歷史的厚重感。剛才提到的“新三年”規(guī)劃里，新文化、新營銷就是要解決品牌如何“老事新做”的問題。今年寶豐在9月5日上市的新產(chǎn)品，無論是從設(shè)計風(fēng)格，材質(zhì)的應(yīng)用，配套的營銷工具以及品牌故事等方面都體現(xiàn)了創(chuàng)新。我們希望寶豐這個有文化，有歷史，有行業(yè)榮譽積淀的名酒品牌，煥發(fā)出時代精神，使品牌理念與年輕消費者的價值審美、消費品好有更高的契合度。

Q：此次參加國際雞尾酒大賽，對寶豐來說有哪些收獲？

A：非常感謝大會組委會能夠給寶豐這樣一個機會，和全球這么多國家和地區(qū)的調(diào)酒師一起學(xué)習(xí)交流，有11位選手用了寶豐的產(chǎn)品作為基酒。我們和選手做了很多交流，他們作為國際酒類行業(yè)的參與者，在酒體風(fēng)格，飲用體驗，飲后體驗等方面給了我們很多信息和反饋。參加這樣的活動，其意義不僅是局限于比賽本身，而是做廣泛交流，信息收集和思想沉淀，這遠遠大于企業(yè)宣傳方面的價值。

雞尾酒這種形式是中國白酒國際化的一個重要途徑，但不是唯一的選擇，國際選手在沒有調(diào)制的情況下，飲用寶豐時的評價都很好。所以我認為中國白酒在走向世界時不存在口感障礙。

整個大賽非常精彩，選手表現(xiàn)非常卓越，這一點大家有目共睹。通過參與這樣的比賽，對整個白酒行業(yè)融入國際烈性酒市場，真正走向國家化，有非常重要啟示和推動作用。坦率地講，現(xiàn)在中國白酒在國際市場的大部分銷量是華人群體貢獻的。我們還需要在消費習(xí)慣，生理體驗，心理體驗和消費文化等方面進行深層的思考和研究。

年輕化賦能白酒 國際市場需深耕

——重慶江小白酒業(yè)有限公司副總經(jīng)理 劉鵬

Q：江小白是一個年輕品牌，針對的消費者主要是年輕人，十年后，現(xiàn)在的群體不再年輕了，那么他們還是江小白的消費者嗎？  A：這是我們一直在思考的問題，江小白是一個流行品牌，也是一個經(jīng)典品牌。雖然它目前是一個面向年輕消費者的品牌，但也可能成為一個經(jīng)典。比如可口可樂，已經(jīng)有100多年歷史了，大家還是認為它適合年輕人，所以可口可樂這樣的品牌是我們追求的方向。不管在什么年代，它都給人先鋒的、年輕的感覺。不同的時代，“年輕”的內(nèi)涵不一樣，時尚的概念也不同。另外，不同年齡階段的消費者有不同的口感需求和品牌需求，我們并沒有試圖去造一款所有人都喜歡，或者一個人在不同年齡段都喜歡的酒。

Q：目前江小白在國際市場上的表現(xiàn)如何？

A：江小白目前已進入20多個國家和地區(qū)的市場，在東南亞、歐洲都有銷售，業(yè)績只占我們總銷量的1%左右?？赡芤驗橹鹊年P(guān)系，華人消費者會比較多，但是我們的長遠目標是讓世界消費者接受。目前，從消費者反饋的情況看，整體還是非常好的。

Q：如何看待時下調(diào)酒熱的情況？

A：我認為酒類消費是一個非常大的市場，現(xiàn)在有一個重要的趨勢是飲酒的風(fēng)格越來越多樣化，而不是單一的。市場上酒的品種越來越多，飲用方式會越來越多樣化，個性化。調(diào)酒的趨勢是飲酒方式多樣化中的一個，比如單一麥芽威士忌也是一個趨勢。

Q：未來中國白酒市場是否有低度化的趨勢？在進入國際市場時，江小白的低度化是否更適合，有哪些調(diào)整？

A：存在即是合理的。之前大部分的白酒做的都是重口味方向，這個方向既然存在，說明市場有這個需求，它就是合理的；但是中國白酒有沒有另外一種可能性，把它做得低度化、利口化，江小白做的是一種嘗試，目前來看，不能說多成功，至少它活下來了。我認為這種嘗試給中國白酒打開了另外一扇窗戶。我們在嘗試這條路，不否定另外一條路。

我們?yōu)閲鴥?nèi)外市場提供產(chǎn)品的風(fēng)格都是一致的，“SLT”（Small、Light、True）的風(fēng)格，國外版的酒可能會根據(jù)市場情況做一些容量上、設(shè)計上和包裝上的改進。國際化是一個長期戰(zhàn)略，不能只看短期做多大規(guī)模，或者賺多少錢。我們認為要把市場做透，深入當?shù)厥袌鲞M行品牌文化的傳播，對消費者的溝通還有經(jīng)營活動要做細致，這個過程會很慢，但是要長期做，堅持做。

A：您認為白酒有什么樣的特質(zhì)最能被國際消費者所接受？

Q：全世界的烈酒有很多種類。中國白酒的獨特性首先在于它的固態(tài)發(fā)酵工藝；其次，白酒的香味成分主要來自于酒體本身，像威士忌的風(fēng)味更多來自橡木桶，白酒本身的香氣就非常豐富，是糧食發(fā)酵出來的醇類、酯類、酸類物質(zhì)的香味；第三，白酒的風(fēng)味更多依靠高級酯，其他烈酒更多依靠高級醇，中國白酒在飲后的反應(yīng)上可能更有優(yōu)勢。雖然很多中國白酒喝下去會感覺很辣，但是這一點是可以解決的。我認為世界烈酒豐富多彩，中國白酒有非常獨特的味道。

Q：作為調(diào)酒基酒方面，江小白和其他烈酒相比有哪些特色？有些年輕人喜歡拿江小白兌飲料喝，這是為什么？

A：早期江小白上市的時候，就有很多消費者拿江小白兌飲料，這個喝法其實不是我們自己創(chuàng)造的。我們的消費者是以年輕人為主，他們根據(jù)自己的喜好加上飲料，這也是產(chǎn)品的獨特性。為什么這種喝法會流行起來，我認為最主要的原因之一是江小白的酒體更單純，經(jīng)過了工藝改進，酒的雜味比較少；二是我們的酵室每次發(fā)酵完會徹底清洗，所以酒體非常干凈。因此，江小白和飲料兌在一起，不會搶飲料的風(fēng)味，而像一個君子一樣退到后面，所以這種酒體非常適合勾調(diào)酒，兼容性特別強。

Q：江小白在打造全產(chǎn)業(yè)鏈，在國際化戰(zhàn)略上有哪些舉措和規(guī)劃？

A：我們的酒廠建設(shè)一直在完善之中。現(xiàn)在三期工程的第一階段已經(jīng)完成了，目前在建設(shè)的第二階段。

白酒是國際烈酒的重要組成部分，但真正走出國門還沒有實現(xiàn)。我一直認為中國白酒如果做一些改進和創(chuàng)新是可以被全世界接受的。我們把中國酒飲的國際化作為自己的使命之一，所以很早就開始做這件事情。但這是一個非常長期的目標，可能要連續(xù)奮斗努力很多年，現(xiàn)在我們還處在早期的探索階段。白酒國際化不是一個品牌能做到的事情，需要整個中國文化的輸出和所有白酒的合力。目前，我們只希望把國外市場做扎實，讓更多國外消費者接觸我們的酒。

另外，我對我們的產(chǎn)品非常有信心，所以來參加這個雞尾酒大賽，但是比賽的結(jié)果不是我們最看重的，而是這個大賽對整個中國白酒雞尾酒市場的影響和提升。