隨著武漢“解封”，新冠肺炎疫情控制的逐步向好，酒水行業(yè)等待重啟。

對(duì)于大多數(shù)人而言，習(xí)慣于用“等”的方式來迎接重啟，恰如應(yīng)對(duì)2012年來臨的酒水行業(yè)第三次調(diào)整。一開始以為農(nóng)歷年結(jié)束意味著酒業(yè)重啟，后來又以清明節(jié)為節(jié)點(diǎn)等待酒業(yè)重啟，再后來期盼“五一”的到來能迎來報(bào)復(fù)性消費(fèi)。如今伴隨著疫情的常態(tài)化，被譽(yù)為“酒業(yè)晴雨表”的全國糖酒會(huì)也再次延期，酒水行業(yè)從業(yè)者這次不要再“等”了，要開始“動(dòng)”了，因?yàn)槲ㄓ凶兓?，才有可能迎來新生?/span>

回想第三次行業(yè)調(diào)整，導(dǎo)火索是三公消費(fèi)受限、酒駕入刑等，本質(zhì)是酒水行業(yè)“產(chǎn)能過剩”。那時(shí)的酒水行業(yè)產(chǎn)品價(jià)格紛紛下跌，歷時(shí)四年左右，茅臺(tái)、五糧液等名酒企業(yè)才陸續(xù)走出行業(yè)調(diào)整迎來新的輝煌；如今再看被按下“暫停鍵”的酒業(yè)，先是消費(fèi)場(chǎng)景消失，后是消費(fèi)場(chǎng)景萎縮，再是消費(fèi)動(dòng)力不足，而要?dú)v經(jīng)多久恢復(fù)尚不可知。

如果沒有疫情，酒水行業(yè)有沒有挑戰(zhàn)？有，無非是疫情加速了挑戰(zhàn)的到來。挑戰(zhàn)源于“消費(fèi)主體”正在變化，2020年，1990年出生的人已經(jīng)滿30周歲了。

第三次行業(yè)調(diào)整時(shí)，酒業(yè)談?wù)撟疃嗟氖?ldquo;年輕人喝不喝白酒”“酒業(yè)新模式是不是未來”等話題。截止到行業(yè)調(diào)整結(jié)束，酒業(yè)認(rèn)為年輕人（80后）不喝白酒，無非是年齡不到；酒業(yè)新模式（線上）能賣酒，無非是線下的有力補(bǔ)充。如今再次發(fā)問“年輕人喝不喝白酒”“酒業(yè)新模式是不是未來”等問題，答案或許正悄然變化，無它，酒業(yè)當(dāng)下面臨著消費(fèi)群體、傳播方式雙迭代的挑戰(zhàn)，未來不確定因素還在增加。

以傳播為例，從微博到微信，酒業(yè)從業(yè)者們平安過渡，從微信到視頻呢？不好說。微博時(shí)代，恰逢智能手機(jī)迭代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)從3G向4G過渡，微博在酒業(yè)掀起的波瀾并不大。微信時(shí)代，智能手機(jī)普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)4G已然成熟，酒業(yè)傳統(tǒng)媒體紛紛耕耘微信公眾號(hào)，咨詢、財(cái)經(jīng)等行業(yè)的人通過微信公眾號(hào)成功擠入一線酒水行業(yè)媒體陣營。在微信公眾號(hào)時(shí)代，絕大部分的媒體從業(yè)者確確實(shí)實(shí)享受到紅利，而且能與其他行業(yè)一較高下。那進(jìn)入視頻時(shí)代呢，酒業(yè)從業(yè)者并沒有找到好的突破點(diǎn)，涌現(xiàn)出來的酒業(yè)視頻新銳大多不是主流酒業(yè)從業(yè)者。

以人口為例，從70后到80后，酒業(yè)消費(fèi)平安過渡，從80后到90后呢？說不好。80后和70后很像，其父輩們多是很苦的50后。70后與80后，大學(xué)自費(fèi)、自謀工作、結(jié)婚買房、創(chuàng)業(yè)時(shí)巨頭林立等，分享到時(shí)代不多的“紅利”。正是因?yàn)閾碛邢嗤慕?jīng)歷，他們?cè)谌粘Ｉ钪?ldquo;消費(fèi)過去，透支未來”，70后受到60后影響，80后受到70后影響，對(duì)于白酒并不排斥，甚至樂于迎合。我們反觀90后，他們的父輩60后大多享受過時(shí)代的“紅利”。90后不愁吃穿用度，他們很難受到70后、80后消費(fèi)習(xí)慣的影響。我們可以理解為，最掙錢的一代人生育了最能花錢的一代人，這就是60后與90后的關(guān)系。所以說，90后喝不喝白酒，或許不是時(shí)間問題，而是認(rèn)知問題。

以習(xí)慣為例，從酒店到煙酒店，酒業(yè)渠道平安過渡，從煙酒店、商超、團(tuán)購到新零售呢？成功屬于少數(shù)者。酒業(yè)營銷始終圍繞著時(shí)代展開，轟轟烈烈的“酒店盤中盤”工程，再到此起彼伏的“后備箱工程”，如今又是無人不談的“新零售”。在線下的競(jìng)爭(zhēng)中，能夠存活的酒企/酒商很多，因?yàn)閺V袤的中國市場(chǎng)，總會(huì)出現(xiàn)“田忌賽馬”的局面，故而有省級(jí)、市級(jí)甚至縣級(jí)龍頭酒企/酒商的存在。一旦進(jìn)入到“新零售”的競(jìng)爭(zhēng)維度上，不會(huì)存在“田忌賽馬”的局面，只會(huì)出現(xiàn)“贏家通吃”的局面。翻看阿里、京東等主流平臺(tái)，前十名往往占據(jù)了絕大多數(shù)的銷售額，而剩余的品牌分割為數(shù)不多的市場(chǎng)份額。

疫情還在持續(xù)，不少傳統(tǒng)酒人叫苦不迭，而不少外行業(yè)的人正信心滿滿地進(jìn)入酒業(yè)，成為一道獨(dú)特的風(fēng)景。不出意外的話，很快，酒水行業(yè)又會(huì)涌現(xiàn)出一批“新的面孔”。他來了，他來了，他帶著“禮物”走來了。