2020年6月6日，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師李佳琦做客央視《對(duì)話》欄目，再次表達(dá)了“不知道直播的熱度會(huì)持續(xù)多久”的解答，并直言“我可能最終會(huì)回到線下銷售。”

近日，海爾集團(tuán)董事局主席張瑞敏表示，“現(xiàn)在的直播帶貨很火，一晚上就可以銷售上億，但是不管怎么火，那都繞不過(guò)一句話‘全網(wǎng)最低價(jià)’”的觀點(diǎn)視頻刷爆朋友圈，對(duì)直播帶貨打價(jià)格戰(zhàn)提出了質(zhì)疑。

01

直播，不僅僅是價(jià)格戰(zhàn)

趙濤是在直播領(lǐng)域涉足多年的“老手”，在他看來(lái)，“直播帶貨還有很長(zhǎng)的路要走。”

6月12日，青島啤酒經(jīng)典1903國(guó)潮罐新裝上市，在汪涵主持的直播帶貨綜藝《向美好出發(fā)》首發(fā)售賣即被“秒搶”;羅永浩帶貨的來(lái)自賀蘭山東麓的某款葡萄酒更是創(chuàng)下2分鐘銷售2萬(wàn)瓶的戰(zhàn)績(jī)……

在趙濤看來(lái)，疫情改變了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)觀念，企業(yè)方與網(wǎng)紅、明星合作進(jìn)行直播，直播帶貨不僅僅是打的低價(jià)戰(zhàn)，而且也起到了品牌宣傳、新品發(fā)布、利用名人的熱度提升產(chǎn)品熱銷度的目的。

趙濤還舉了一個(gè)谷小酒的例子。進(jìn)入谷小酒天貓旗艦店，你會(huì)發(fā)現(xiàn)“羅永浩推薦”被谷小酒應(yīng)用在多款產(chǎn)品的頁(yè)面上，“這種形式，其實(shí)就是一種明星代言的方式。當(dāng)然，羅永浩作為‘網(wǎng)紅’代言，也是有一定的市場(chǎng)熱度和關(guān)注度的，對(duì)于企業(yè)而言，這種形式的‘代言’費(fèi)用比請(qǐng)明星大碗動(dòng)輒上千上百萬(wàn)元的代言費(fèi)，顯然要?jiǎng)澦愕枚唷?rdquo;

從某種程度上來(lái)說(shuō)，疫情可能像是一種催化劑，加速了線上銷售的發(fā)展，同時(shí)更催生了直播帶貨的一時(shí)無(wú)兩。

來(lái)自國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額增速繼續(xù)加快。1～5月份，全國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額同比增長(zhǎng)11.5%，增速比1～4月份加快2.9個(gè)百分點(diǎn);實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額比重為24.3%，比上年同期提高5.4個(gè)百分點(diǎn)。

在營(yíng)銷專家李治江看來(lái)，直播帶貨固然是酒類等實(shí)物在線上銷售的一個(gè)重要增長(zhǎng)極，但是，行業(yè)人士關(guān)注的焦點(diǎn)仍然是需求。顯然，疫情防控的長(zhǎng)期化、常態(tài)化，對(duì)于當(dāng)前的啤酒熱銷季以及即將到來(lái)的下半年雙節(jié)酒類消費(fèi)黃金期，廠商通過(guò)電商直播、線上活動(dòng)等，要做好提振消費(fèi)信心、激發(fā)消費(fèi)需求等工作，重點(diǎn)要做好線上、線下的聯(lián)動(dòng)發(fā)力。

02

線上與線下的聯(lián)動(dòng)發(fā)力

因?yàn)橄M(fèi)者的購(gòu)買力在不斷提升，消費(fèi)升級(jí)是大勢(shì)所趨，酒類直播中并不允許出現(xiàn)喝酒的鏡頭，這就對(duì)提供實(shí)景式的場(chǎng)景體驗(yàn)場(chǎng)所和服務(wù)場(chǎng)所的“線下門店”提出了新的要求。

對(duì)于全民直播、萬(wàn)物皆可播的現(xiàn)狀，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師薇婭則表示，未來(lái)，線上、線下會(huì)打通。

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師李佳琦在解釋“我可能最終會(huì)回到線下銷售”時(shí)，提出了兩點(diǎn)原因：第一是消費(fèi)在升級(jí)，顧客的經(jīng)濟(jì)能力在變強(qiáng);他們從追求9.9元的平價(jià)，到可能追求千元、萬(wàn)元等更高附加值的產(chǎn)品;第二是顧客追求的并不是便宜和快，而是消費(fèi)體驗(yàn)和服務(wù)。”

一位來(lái)自山東的區(qū)域酒企負(fù)責(zé)人就表示，今年不會(huì)布局大量的專賣店，而是對(duì)一些離目標(biāo)消費(fèi)者最近的社區(qū)店安排人員進(jìn)行重點(diǎn)鋪貨，定期推進(jìn)一些互動(dòng)性強(qiáng)的社區(qū)活動(dòng)等。最終目的是“進(jìn)行最近距離、最優(yōu)服務(wù)的產(chǎn)品送達(dá)等服務(wù)，提升用戶體驗(yàn)，把服務(wù)做到極致，銷售也就水到渠成了。”

廣東省酒類行業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)、中喜酒業(yè)董事長(zhǎng)凌春鳴開設(shè)了一家集書吧、餐吧、酒吧于一體的線下葡萄酒體驗(yàn)店。

他表示，“由于還不具備開大規(guī)模社區(qū)店的條件，但是，已經(jīng)與一些小區(qū)的物業(yè)部門展開合作，能夠第一時(shí)間了解客戶需求，讓客戶需要的酒品在最短時(shí)間內(nèi)送達(dá)。”

也有業(yè)內(nèi)人士表示，酒類廠商可以在大中型城市發(fā)展大的場(chǎng)景式體驗(yàn)店，在店內(nèi)可以進(jìn)行飲酒體驗(yàn)，甚至搭配餐飲服務(wù)，讓目標(biāo)客戶在店內(nèi)進(jìn)行葡萄酒品鑒、白酒的勾調(diào)，加強(qiáng)客戶體驗(yàn);另外，由于此次疫情對(duì)全民進(jìn)行了一次網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的大教育、大普及，廠商要有深層次的網(wǎng)絡(luò)銷售思維，通過(guò)直播等方式與習(xí)慣于網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者做溝通、做交流。

今后，酒類的實(shí)體店不僅僅是體驗(yàn)中心、服務(wù)的觸角，更應(yīng)該進(jìn)行“數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化”的轉(zhuǎn)型，酒類要實(shí)現(xiàn)從智能化生產(chǎn)到數(shù)據(jù)基站的銷售采集，才追得上5G發(fā)展的趨勢(shì)，追得上消費(fèi)升級(jí)的變化。

03

知識(shí)直播、興趣直播的興起

有網(wǎng)友更是對(duì)直播帶貨的未來(lái)，給出了這樣的解讀——“不知道哪天，知識(shí)或者興趣直播會(huì)興起”。中糧酒業(yè)副總經(jīng)理劉鑫就提出，要加強(qiáng)中國(guó)葡萄酒與中國(guó)文化的鏈接，葡萄酒企業(yè)要抓住正在勃興中的國(guó)潮文化熱潮，給中國(guó)消費(fèi)者以文化自信，通過(guò)中糧的長(zhǎng)城葡萄酒學(xué)院、張?jiān)５南蠕h葡萄酒學(xué)院等，展示國(guó)產(chǎn)葡萄酒的文化自信。

劉鑫的觀點(diǎn)與知識(shí)直播、興趣直播的觀點(diǎn)有著一定的契合點(diǎn)。就像近期張?jiān)Ｆ咸丫?、長(zhǎng)城葡萄酒、王朝葡萄酒等企業(yè)老總共同現(xiàn)身網(wǎng)絡(luò)直播論壇，為國(guó)產(chǎn)葡萄酒打CALL一樣，有人就提出了國(guó)產(chǎn)葡萄酒進(jìn)入競(jìng)合發(fā)展時(shí)代的論調(diào)。

實(shí)際上，這種與消費(fèi)者、與業(yè)內(nèi)外人士交流的直播論壇，未嘗不是“直播帶貨”更高階的一種形式?通過(guò)企業(yè)大咖對(duì)國(guó)產(chǎn)葡萄酒、品質(zhì)的解讀、對(duì)中國(guó)風(fēng)土的解讀，讓中國(guó)消費(fèi)者更了解中國(guó)葡萄酒的品質(zhì)、國(guó)產(chǎn)葡萄酒文化，增強(qiáng)國(guó)人對(duì)國(guó)產(chǎn)酒的品質(zhì)自信、文化自信。

6月8日，美國(guó)橋水投資公司董事長(zhǎng)瑞·達(dá)利歐表示，他35年前曾來(lái)過(guò)中國(guó)。35年來(lái)，他看著中國(guó)的人均收入增加了22倍，貧困率從88%下降到不到1%，中國(guó)GDP占世界的比重也從2%上升到了22%。

綜合來(lái)看，在消費(fèi)升級(jí)、人均收入增加的大背景下，電商直播不再是低價(jià)的時(shí)代，而是好品的時(shí)代。

正如商務(wù)部電子商務(wù)和信息化副司長(zhǎng)蔡裕東說(shuō)的，目前，電商還處于一個(gè)初期階段，雖然銷售額、影響力已經(jīng)很大了，但是它還有很大的消費(fèi)提升的潛力，并對(duì)保障就業(yè)發(fā)揮著積極作用。從事電商直播的主播以及供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)、售后、選品等職位的招聘數(shù)量均大幅增加。在“六穩(wěn)”“六保”的背景下，積極作用在不斷凸顯。

當(dāng)然，處于蓬勃發(fā)展期的視頻直播購(gòu)物，從業(yè)人員的專業(yè)化、市場(chǎng)運(yùn)行的規(guī)范化等問(wèn)題，亟待解決。

中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)近期發(fā)布通知，要求由該會(huì)下屬媒體購(gòu)物專業(yè)委員會(huì)牽頭起草制定《視頻直播購(gòu)物運(yùn)營(yíng)和服務(wù)基本規(guī)范》和《網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物誠(chéng)信服務(wù)體系評(píng)價(jià)指南》等兩項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，這是行業(yè)內(nèi)的全國(guó)性標(biāo)準(zhǔn)，將于7月份發(fā)布執(zhí)行。

鑒于消費(fèi)者反映的直播購(gòu)買的商品質(zhì)量不高，“三無(wú)”產(chǎn)品摻雜其中;一些大V帶貨也頻頻“翻車”，直播帶貨數(shù)據(jù)頻遭質(zhì)疑等問(wèn)題，《視頻直播購(gòu)物運(yùn)營(yíng)和服務(wù)基本規(guī)范(草案)》就提到，社交媒體和視頻直播購(gòu)物從業(yè)人員應(yīng)參加相關(guān)部門組織的專業(yè)培訓(xùn)，取得相關(guān)媒體購(gòu)物管理師等職業(yè)資格等上崗資格證書，并在專業(yè)機(jī)構(gòu)備案登記后上崗”，以及“社交媒體和視頻直播購(gòu)物經(jīng)營(yíng)者應(yīng)制訂完善的商品審核流程和審核規(guī)范，并嚴(yán)格執(zhí)行。未通過(guò)商品銷售審核的商品應(yīng)視為不合格商品,社交媒體和視頻直播購(gòu)物經(jīng)營(yíng)者應(yīng)不予銷售”等條款。