近日，浙江紹興制定出臺《紹興市歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)傳承創(chuàng)新發(fā)展行動計劃》，提出要重點塑造包括黃酒在內(nèi)的地方經(jīng)典產(chǎn)業(yè)，著力做大做強黃酒、珍珠兩大優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，全力打造黃酒產(chǎn)業(yè)最具活力主產(chǎn)區(qū)、黃酒文化傳承發(fā)展引領(lǐng)區(qū)，力爭到2027年，黃酒產(chǎn)業(yè)規(guī)模達到100億元。

這樣的政策，對于推動以紹興為代表的黃酒產(chǎn)區(qū)的發(fā)展，無疑會起到重要作用。然而，對于業(yè)界來說，一個不得不面對的事實是，黃酒產(chǎn)業(yè)依然走不出江浙滬，依然沒有打造出具有領(lǐng)軍作用的“爆款”產(chǎn)品。

從數(shù)據(jù)上來看，黃酒產(chǎn)業(yè)的整體規(guī)模呈收縮之勢，規(guī)上黃酒企業(yè)營收，由2019年的173.3億元降至2023年的85.47億元。

5年間產(chǎn)業(yè)規(guī)模減半

作為最傳統(tǒng)的酒種，黃酒在我國擁有數(shù)千年的發(fā)展史。然而到了現(xiàn)代，由于白酒、啤酒、葡萄酒等品類的沖擊，再加上生活習(xí)慣的改變，黃酒逐漸成為一個小眾化的酒種。

對于黃酒來說，問題不只存在于過去，更在于今天——相關(guān)統(tǒng)計顯示，近年來，黃酒產(chǎn)業(yè)的總規(guī)模，呈逐年下降趨勢。

國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2019年全國110家規(guī)模以上黃酒企業(yè)銷售收入173億余元，而當年度白酒行業(yè)完成營業(yè)收入5617.8億元，同比增長8.2%。

到了2020年，黃酒產(chǎn)業(yè)規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量降到102家，規(guī)上企業(yè)完成銷售收入134.68億元，同比下降20.18%；實現(xiàn)利潤總額17.04億元，同比下降7.86%。

2021年，全國規(guī)模以上黃酒企業(yè)銷售收入為127.17億元，同比下降5.24%；規(guī)模以上黃酒企業(yè)利潤總額為16.74億元，同比下降0.97%。

2022年，納入到國家統(tǒng)計局范疇的規(guī)模以上黃酒生產(chǎn)企業(yè)繼續(xù)下降，僅有90家，規(guī)模以上黃酒企業(yè)累計完成銷售收入101.63億元。

2023年，納入到國家統(tǒng)計局范疇的規(guī)模以上黃酒生產(chǎn)企業(yè)僅為81家，其中，虧損企業(yè)14家，規(guī)模以上黃酒企業(yè)累計完成銷售收入85.47億元，累計實現(xiàn)利潤總額15.58億元，虧損企業(yè)累計虧損額0.61億元。

可以看出，從2019年到2023年，我國規(guī)上黃酒企業(yè)的數(shù)量減少了29家，相當于26%的規(guī)上黃酒企業(yè)消失，規(guī)上黃酒企業(yè)的銷售額則減少了51%左右。

為何黃酒產(chǎn)業(yè)下降的這么快？

在業(yè)內(nèi)人士看來，其他酒種的擠壓、疫情消費的波動，都影響到黃酒的基本盤。尤其是后者對黃酒沖擊更大，這從2020年我國黃酒規(guī)上企業(yè)的降幅最大即可看出。

按照相關(guān)統(tǒng)計，黃酒產(chǎn)業(yè)規(guī)模較小，目前占酒類市場總量不到2%，是典型的“小眾化品類”。

在產(chǎn)業(yè)規(guī)模逐年縮減的情況下，作為歷史最悠久、知名度最高、產(chǎn)業(yè)最為集中的傳統(tǒng)產(chǎn)區(qū)，紹興自然對于這一地方經(jīng)典產(chǎn)業(yè)分外重視。

黃酒一直是紹興傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。目前，紹興市已有黃酒規(guī)上企業(yè)11家，去年實現(xiàn)銷售收入超36億元，利潤9億多元。

仍然走不出江浙滬

按照紹興方面的規(guī)劃，本地黃酒產(chǎn)業(yè)的規(guī)模將在2027年達到100億元。這意味著，屆時，紹興黃酒產(chǎn)業(yè)的規(guī)模不止要在2023年的基礎(chǔ)上增長兩倍，還要超出目前我國黃酒產(chǎn)業(yè)規(guī)上企業(yè)的總銷售規(guī)模。

“目前，紹興產(chǎn)區(qū)規(guī)上企業(yè)的銷售額，占全國黃酒規(guī)上企業(yè)總銷售額的42%左右，可謂是半壁江山?！庇袠I(yè)界專家認為，紹興黃酒不僅在產(chǎn)業(yè)層面占據(jù)重要地位，而且其所在的地區(qū)，也同樣是黃酒消費的中心市場。

江南黃酒的發(fā)展已經(jīng)有數(shù)千年的歷史，其中，尤以紹興黃酒為最。以紹興為圓心，向周邊擴展，江浙滬地區(qū)，是我國傳統(tǒng)黃酒的主要消費區(qū)域。

在紹興的代表性黃酒企業(yè)中，古越龍山2023年實現(xiàn)營收17.84億元，同比增長10.11%；會稽山2023年實現(xiàn)營收14.11億元，同比增長15.01%。

今年上半年，古越龍山、會稽山實現(xiàn)營收、凈利潤雙增長，營收分別為8.90億元、7.36億元，分別同比增長12.83%、18.24%；凈利潤分別為9478.04萬元、9078.22萬元，分別同比增長5.36%、15.63%。

可見，紹興的代表性黃酒企業(yè)在今年表現(xiàn)較好。但是與此同時，傳統(tǒng)黃酒走不出江浙滬的情形依然存在。

其中，全國化戰(zhàn)略實施較好的古越龍山，2023年在江浙滬地區(qū)實現(xiàn)營收10.21億元，營收占比達59.17%；其他地區(qū)實現(xiàn)營收6.62億元，營收占比達38.35%；國際銷售實現(xiàn)0.43億元，營收占比為2.48%。對比2022年來看，其江浙滬地區(qū)營收9.42億元，占比為60.37%；其他地區(qū)營收5.77億元，占比為36.94%；國際營收0.42億元，占比為2.69%。

會稽山2023年在江浙滬市場實現(xiàn)營收12.56億元，占比達91.4%；其他地區(qū)實現(xiàn)營收1.09億元，占比為7.93%；國際銷售實現(xiàn)營收0.09億元，占比0.67%。

位于上海的金楓酒業(yè)也同樣以江浙滬為主戰(zhàn)場，占比達到95.54%。

為何以紹興黃酒為代表的傳統(tǒng)黃酒仍然走不出江浙滬？在業(yè)內(nèi)看來，這一來與歷史影響有關(guān)，干型、半干型的紹興黃酒，與“煙雨江南”的文化最為相配；二來則是江浙滬地區(qū)相似的飲食習(xí)慣，也同樣造就了其與黃酒的緣分，一旦走出江南，脫離了“茴香豆”的佐餐，黃酒無從適配。

未塑造出領(lǐng)軍產(chǎn)品

黃酒產(chǎn)品困于江南一隅之地，一方面加劇了已有品牌之間的內(nèi)卷，限定了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的天花板；另一方面，受限于黃酒產(chǎn)業(yè)未能打造出領(lǐng)軍品牌的現(xiàn)實，其更無力突破地域限制。

紹興黃酒企業(yè)并非看不到內(nèi)卷的現(xiàn)實，北上拓展也成為一個重要方向。

2023年古越龍山填補了北方24個地級市空白市場，外圍市場實現(xiàn)營收6.6億元，同比增長14.7%；2024年一季度外圍營收2.3億元，同比增長19.53%，占總營收的四成左右。

“黃酒想要走出江浙滬，一是要經(jīng)過長期培育，讓外埠消費者了解黃酒、接受黃酒，形成良性增長的消費氛圍；二是要塑造明星產(chǎn)品、領(lǐng)軍產(chǎn)品，能夠以此形成示范效應(yīng)，帶動黃酒產(chǎn)業(yè)整體增長。”有業(yè)內(nèi)人士如是表示。

事實上，地方政府也本著扶持傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的目標，而著力于鼓勵企業(yè)打造明星產(chǎn)品、爆款產(chǎn)品。

近期，紹興市人民政府制定紹興黃酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展振興若干政策，其中提到，對黃酒企業(yè)守正創(chuàng)新打造爆款和擴大銷售給予獎勵：當年度主營收入首次達到5000萬元且較上年增速超過20%的高端爆款產(chǎn)品，按當年主營收入的2%給予獎勵。

有觀點認為，黃酒類產(chǎn)品存在的問題，一是價值感較低，二是沒有形成領(lǐng)軍型的著名品牌。

江浙滬地區(qū)主流的黃酒消費價格，多在20元-30元/瓶，相比白酒類產(chǎn)品動輒數(shù)百、上千的狀況，顯然遠遠不及。盡管近年來，黃酒企業(yè)也多推出高端產(chǎn)品，然而，整體市場認可度依然不高。

與白酒相比，飛天茅臺、普五、國窖1573均已成為最具代表性的高端名酒產(chǎn)品，具備標桿性的作用，黃酒顯然在這一方面極其欠缺。

酒類分析師蔡學(xué)飛認為，黃酒由于缺乏龍頭企業(yè)的品類帶領(lǐng)，導(dǎo)致行業(yè)結(jié)構(gòu)升級緩慢，品類價值較低，從而導(dǎo)致了黃酒的低端化與料酒化，無法適應(yīng)中國酒類消費的社交性價值，進而導(dǎo)致整個黃酒產(chǎn)業(yè)難以突破發(fā)展。