消?費(fèi)升級(jí)帶來(lái)酒水網(wǎng)購(gòu)增量

根據(jù)中國(guó)海關(guān)發(fā)布的公開數(shù)據(jù)，近三年來(lái)，來(lái)自法國(guó)、澳大利亞和智力的進(jìn)口葡萄酒數(shù)金額持續(xù)走高，與此同時(shí)，中國(guó)進(jìn)口葡萄酒消費(fèi)者的線上購(gòu)買習(xí)慣正在逐步加深。

隨著國(guó)內(nèi)酒水消費(fèi)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，公務(wù)需求減少，個(gè)人和商務(wù)消費(fèi)開始占據(jù)酒水市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)進(jìn)口葡萄酒消費(fèi)者中，62%消費(fèi)者經(jīng)常在線上看酒類資訊，47%消費(fèi)者通過(guò)線上購(gòu)買紅酒。

盡管從國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的酒水產(chǎn)量增速數(shù)據(jù)看，2014年我國(guó)酒水產(chǎn)量首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，但以天貓為代表的線上平臺(tái)，酒類銷售規(guī)模及酒類消費(fèi)客單價(jià)卻逐年上升。這也意味著中國(guó)消費(fèi)者對(duì)線上平臺(tái)的信任度持續(xù)增加。

目前，葡萄酒和白酒是線上酒類銷售最主要的兩個(gè)品類，其次是啤酒和洋酒。從不同類別看，山東出產(chǎn)的國(guó)產(chǎn)葡萄酒最受國(guó)人歡迎；濃香型白酒銷售額占到白酒整體銷售額近一半；啤酒的消費(fèi)金額和比例逐年加大的趨勢(shì)明顯，“小眾”精釀啤酒受高端用戶追捧。

阿里大數(shù)據(jù)同時(shí)顯示，來(lái)自非一線城市用戶的進(jìn)口食品訂單比例正逐年增加，在線下零售網(wǎng)絡(luò)不完善的地區(qū)，越來(lái)越多人通過(guò)天貓實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)升級(jí)。一個(gè)非常明顯的趨勢(shì)是，天貓已成為非一線城市消費(fèi)者觸達(dá)優(yōu)質(zhì)進(jìn)口酒水的重要通道，從2013年到2015年，天貓酒水用戶規(guī)模增長(zhǎng)近5倍，非一線城市進(jìn)口酒類線上購(gòu)買人數(shù)增長(zhǎng)4倍，客單價(jià)也隨之提升。

從多個(gè)維度上看，消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的酒水網(wǎng)購(gòu)增量正在到來(lái)，酒水行業(yè)有望迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

網(wǎng)絡(luò)成年輕人首選購(gòu)酒平臺(tái)

無(wú)論是啤酒、白酒、黃酒還是葡萄酒，線上消費(fèi)者都呈現(xiàn)出年輕化趨勢(shì)。其中線上啤酒23-28歲消費(fèi)者增長(zhǎng)迅猛，18-28歲年輕人在購(gòu)買葡萄酒方面增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯，白酒和黃酒的主力人群雖然年齡較大，但市場(chǎng)份額也受到年輕群體的擠壓。

更令酒類商家興奮的是，2015年的一份調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，1985年-1995年出生的“20歲+”人群中，平均一年飲用2次葡萄酒的人群多達(dá)4800萬(wàn)人，較2014年增長(zhǎng)25%，49%的“20歲+”人群，會(huì)選擇在網(wǎng)上購(gòu)買葡萄酒。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為年輕人購(gòu)買葡萄酒的首選平臺(tái)。

如果從不同地域劃分，中國(guó)酒水消費(fèi)呈現(xiàn)出顯著地理特色。經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快的沿海地區(qū)，偏好葡萄酒；中西部地區(qū)獨(dú)愛(ài)白酒；北方地區(qū)是國(guó)內(nèi)葡萄酒和啤酒的重要生產(chǎn)區(qū)域，消費(fèi)熱情高漲。

有意思的是，在中國(guó)品酒省份地圖中，在不同酒類消費(fèi)者的認(rèn)知偏好均大有不同。在葡萄酒的選擇上消費(fèi)者最講究。拉菲作為最知名葡萄酒的品牌之一，在中國(guó)各地區(qū)都很受歡迎，接受更多西方文化的上海、廣東等地，最愛(ài)法國(guó)原裝葡萄酒；在白酒的選擇上，消費(fèi)者對(duì)當(dāng)?shù)仄放破酶撸鐑?nèi)蒙的“蒙古王”、山西的“汾酒”“杏花村”、西北地區(qū)的“北國(guó)風(fēng)光”等，都在當(dāng)?shù)劁N售火熱。其他地區(qū)則主要以茅臺(tái)，五糧液為主。啤酒與各地的飲食偏好密切相關(guān)，黑龍江大漢飲酒豪氣名副其實(shí)，最喜歡濃郁味苦的卡力特黑?。荒戏降貐^(qū)口味則比較清淡，喜歡清爽的青島啤酒和醇厚甘爽的奧丁格；上海人喜歡加檸檬片喝科羅娜啤酒，可見海派生活的講究。浙江紹興的黃酒聞名于全國(guó)，唐宋、古越龍山、女兒紅、安昌太和、塔牌等消費(fèi)者喜愛(ài)的黃酒品牌均出自浙江紹興市。有意思的是，浙江消費(fèi)者也最會(huì)享用黃酒，往往喜歡購(gòu)買陽(yáng)澄湖大閘蟹配黃酒。

與男性相比，女性更青睞葡萄酒和黃酒，其中23-25歲的年輕女性的葡萄酒消費(fèi)比例更高。分析認(rèn)為，這一年齡層的女性更向往時(shí)尚的生活方式，對(duì)具有美容功效的產(chǎn)品也積極嘗試。

中國(guó)消費(fèi)者已實(shí)現(xiàn)酒水“買全球”

在產(chǎn)區(qū)方面，法國(guó)作為傳統(tǒng)的“葡萄酒王國(guó)”，近幾年占據(jù)線上葡萄酒消費(fèi)規(guī)模的50%左右。但2016年上半年，消費(fèi)者對(duì)葡萄酒認(rèn)識(shí)加深，開始進(jìn)行更多嘗試，法國(guó)葡萄酒線上占比出現(xiàn)了輕微下降。在法國(guó)之后，無(wú)論是西班牙、意大利等舊世界葡萄酒代表，還是澳大利亞、智利、美國(guó)和加拿大等新世界葡萄酒代表，中國(guó)消費(fèi)者都來(lái)者不拒，持開放和樂(lè)于嘗試的態(tài)度。

除上述知名酒水產(chǎn)地外，包括巴拿馬、危地馬拉、斯洛文尼亞、奧地利、立陶宛、土耳其、斯里蘭卡、格魯吉亞、匈牙利在內(nèi)的 “小眾產(chǎn)區(qū)”酒水都已登陸天貓，中國(guó)消費(fèi)者“買全球”的愿望，在酒水領(lǐng)域已經(jīng)實(shí)現(xiàn)。

在實(shí)現(xiàn)“買全球”的同時(shí)，中國(guó)酒水“賣全球”的步伐也在加速。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)啤酒雖然仍以內(nèi)銷為主，雪花啤酒、青島啤酒、燕京啤酒和哈爾濱啤酒等國(guó)內(nèi)知名啤酒品牌，已經(jīng)受到海外認(rèn)可。在未來(lái)，線上平臺(tái)也將為酒水的出口開創(chuàng)新機(jī)遇。