與會期間，尼爾森中國消費品研究總監(jiān)余美琳在糖酒會論壇上對“大眾酒升級”以及“中產(chǎn)階級消費崛起下的中國酒業(yè)”等行業(yè)熱點話題做進一步的闡析。

近年來，白酒行業(yè)在經(jīng)歷了“去庫存”和“去產(chǎn)能”的陣痛后，開始呈現(xiàn)回暖趨勢；2016產(chǎn)業(yè)結構調整加快，“分化”、“并購”、“升級”等成為年度熱詞，但如何從消費者的角度去理解此刻白酒市場的發(fā)展變化呢？消費者是以怎樣的方式在認知、接觸、購買和飲用白酒呢？

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，與3年前的雙位數(shù)負增長相比，目前白酒市場正處于回暖階段，在2016年商超渠道中白酒到達+4%的銷售額增長；從酒類消費者的角度來看，51%喝酒的人在過去一年內都飲用過白酒。其中，26-35歲的泛80、90們的消費者最有消費能力。

“中國經(jīng)濟進入新常態(tài)，經(jīng)濟增長正在逐步從投資拉動到以消費主導拉動的經(jīng)濟轉型時期。當經(jīng)濟主要動力轉向消費的時候，快消品競爭的硝煙也越發(fā)彌漫，白酒行業(yè)亦不例外。尼爾森研究發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新，精準營銷，拓展新區(qū)域是三大新的白酒行業(yè)市場增長推動力。”余美琳說。

產(chǎn)品創(chuàng)新是拉動白酒消費的驅動力

隨著中國快速消費品市場的日趨成熟，消費升級正成為拉動增長的主要驅動力。尼爾森研究發(fā)現(xiàn)，目前三分之一的中國消費者樂意并經(jīng)常購買新品，65%的市場增長來自于購買新品。

產(chǎn)品包裝設計的改良，這個在產(chǎn)品創(chuàng)新中第一個與消費者互動的環(huán)節(jié)，是酒類產(chǎn)品銷售中不可忽視的一部分。那么如何讓消費者第一眼就愛上你的包裝設計？尼爾森通過研究總結了大眾酒包裝的成功要素。

第一，大眾酒中，帶有色彩鮮艷酒標的瓶子和瓶蓋往往最能吸引消費者的注意力。尼爾森研究發(fā)現(xiàn)，出挑的色彩抓住消費者眼球的次數(shù)要大于平淡無奇包裝次數(shù)的77%。

第二，有品位的大眾酒包裝，使消費者感到產(chǎn)品更有性價比。從尼爾森的消費者研究發(fā)現(xiàn)，52%的大眾酒購買者非常看重包裝凸顯出的性價比。

第三，包裝設計男女有別。女性更喜歡低調不張揚的酒類包裝風格而男性則喜歡簡單的包裝。

第四，定制化包裝-在這片設計藍海中，設計出有特點的定制化包裝會吸引眾多消費者眼球。比如，在尼爾森通過人工智能測試改進后的某款包裝設計，數(shù)據(jù)顯示消費者對產(chǎn)品的注意力提高了34%，喜愛度提高了28%，更重要的是對產(chǎn)品銷量預估將提高5.5%。

如何精準定位目標人群，觸達白酒核心消費群對提高投資回報率尤為重要

根據(jù)尼爾森最新發(fā)布的《2016-2017年度酒類趨勢研究報告》中顯示，在白酒消費者人群中，電視廣告雖然仍舊是中產(chǎn)階級消費者的主要接觸媒體，而新媒體的被關注度同樣很高，緊隨電視廣告之后；值得關注的是高端人群（企業(yè)/機關高層）對于互聯(lián)網(wǎng)廣告的接觸度更高。有49%的中產(chǎn)階級和55%的高端消費者通過互聯(lián)網(wǎng)廣告獲取酒類廣告信息。

尼爾森研究發(fā)現(xiàn)一個有趣現(xiàn)象，如果再細分中產(chǎn)階級所接觸的各類廣告平臺中，部分購物/視頻/門戶網(wǎng)站已經(jīng)遙遙領先了各大衛(wèi)視。購物網(wǎng)站的酒類廣告觸達到了超過半數(shù)的中產(chǎn)消費群體。

“網(wǎng)絡廣告紛繁復雜，平臺多，熱劇多，綜藝多，因此各大廠商尤其在各種新媒體廣告的投入上，如何精準定位目標人群，提高投資回報率顯得尤為重要，切勿盲目跟風。”余美琳說。“以白酒為例，由于大多數(shù)的消費者為男性，在投放節(jié)目的選擇上，體育頻道、新聞類、財經(jīng)類的投放效果會好于一些熱門的綜藝或者劇集。”

優(yōu)化城市/渠道布局，高效選擇新的布局區(qū)域

城市的選取，渠道布局，抓牢黃金店鋪一直都是酒類行業(yè)落地執(zhí)行推動市場的關鍵步驟。在尼爾森普查覆蓋的2000多個城市中，通過品類市場容量，零售渠道數(shù)量，城市人口組成，商業(yè)地理興趣點數(shù)量和集中度，宏觀經(jīng)濟發(fā)展數(shù)據(jù)等各類信息，將酒類布局最優(yōu)潛力的城市選出。

讓我們以福建省為例，下轄67個城市及縣城，擁有6,356家現(xiàn)代通路店鋪，其中縣及縣級市貢獻了整體福建省現(xiàn)代通路銷售重要性的23%(縣及縣級市貢獻了整體福建省傳統(tǒng)通路銷售重要性的50.1%)。尼爾森通過研究選出這些最優(yōu)潛力城市，對于品牌的戰(zhàn)略布局具有重要的參考意義。

縱觀2016年，盡管中國經(jīng)濟增速放緩，中國消費者信心和消費意愿卻在過去幾年保持了強大韌勁，2016年第四季度增長明顯，消費意愿指數(shù)甚至達到53%，成近四年來最高。“隨著中國經(jīng)濟發(fā)展進入平穩(wěn)發(fā)展的新常態(tài)，中國的消費者信心指數(shù)在未來一段時間內還將保持平穩(wěn)趨勢。隨著生活水平的整體提高，人們對于更高品質產(chǎn)品的需求會進一步提升。”余美琳說。“對于正在復蘇中的白酒市場，堅持注重品牌力建設，口感和品質的提升，同時間配合優(yōu)質的創(chuàng)新產(chǎn)品，針對核心消費者的精準營銷，最后在加大在潛力市場的擴張，一定會為廠商帶來更多的增長動力。”