今年和去年，山東白酒市場發(fā)生了一些新的變化，下面跟大家分享一下，我們對整個山東白酒市場的觀感和對企業(yè)發(fā)展的一些應(yīng)對建議。

山東白酒市場的新特征

● 價格倒掛成為普遍現(xiàn)象

今年全國白酒市場基本上價格倒掛，競爭加劇，但山東市場有一個很典型的特征，就是我們從來沒有看到一些名酒在山東市場做渠道、做下沉如此之堅決，包括瀘州老窖、洋河、劍南春等，以及很少涉及到終端運營的茅臺系列酒公司，在去年和今年，都把很大精力放到了渠道下沉和核心終端的工作上，可見，這種內(nèi)卷已經(jīng)卷到了市場最能夠完成動銷的環(huán)節(jié)，而且表現(xiàn)的主要方式就是在終端上投入了超15%以上的增額費用，而這種政策是在整個年初計劃中沒有的。

和君咨詢副總經(jīng)理、和君酒水事業(yè)部總經(jīng)理李振江

我們?nèi)ツ杲y(tǒng)計了一下，全國12家白酒上市公司，整體在渠道建設(shè)和消費者動銷環(huán)節(jié)上的費用提高了15%-30%，這意味著，一批過百億的公司新增于市場的動銷費用大概超過了15億元-30億元，意味著這種競爭的狀態(tài)已經(jīng)進入到市場的最底端。

● 宴席市場進一步萎縮

山東白酒市場，有30%-40%的市場份額來源于宴席市場。今年山東、河南、河北整體宴席市場普遍下滑，其中，山東下滑最為嚴(yán)重，整個婚宴市場在場次上下降了30%以上，金額最少下降了10%以上，盡管宴席市場下滑很嚴(yán)重，但其的確又是酒企回現(xiàn)金流的重要路徑，在未來幾年時間里，酒企新的策略、新的方法、新的費用投放方式，以及新的廠商合作機制，一定會在宴席市場里有新的表現(xiàn)，因為，盡管宴席市場本身有所下滑，但其份額足夠大，也就是說，山東白酒市場的宴席市場會迎來新一波政策調(diào)整期和策略應(yīng)對期。

● 名酒企業(yè)營銷費用和消費者促銷費用提高

去年，名酒企業(yè)的營銷費用大概提高了15%-30%，目前，白酒上市企業(yè)的半年報陸續(xù)披露，不出意外的話，我們的判斷是，名酒營銷費用在去年增加的情況下，今年整體增長幅度平均不會低于15%，也就是說，名酒企業(yè)在去年整體增加營銷費用和消費者促銷費用的基礎(chǔ)上，今年前半年不會下調(diào)費用，這意味著，整個一線名酒拿出了大量的新增費用完成銷售額的占比。

所以，在這種情況下，費投結(jié)構(gòu)的變化一定會成為區(qū)域性白酒企業(yè)非常重要的改革方向。那么，增投還是減投，增投在哪里？減投在哪里？這也是山東酒企現(xiàn)在需要考量的。

名酒的關(guān)注方向已經(jīng)從經(jīng)銷端到渠道端，在做核心名酒店和餐飲了，名酒跟區(qū)域性品牌關(guān)注的方向是一樣的，但是，名酒的費投結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，而且總量上比區(qū)域性品牌大，這意味著，名酒整體投入市場總額的費用比區(qū)域性品牌的高，在這種情況下，區(qū)域性品牌除了拼人資、拼在當(dāng)?shù)剡@個價位段上還有性價比以外，在同等價位段能夠完成競爭的一個重要的變化方式，就是要在費投結(jié)構(gòu)的變化上做進一步的工作，本質(zhì)上體現(xiàn)了一線名優(yōu)品牌在資本導(dǎo)向下，市場營銷方式的變化已經(jīng)越來越明顯了。

● 60元以下產(chǎn)品整體微增

我們在大多數(shù)區(qū)域做調(diào)研的一個基本數(shù)據(jù)顯示，60元（成交價）以下的產(chǎn)品，今年上半年整體微增，大概整體增長了5%，增長的是高線的瓶裝酒和全國性、區(qū)域性本土品牌的盒裝酒。

60元-100元，部分區(qū)域下滑5%到10%，部分區(qū)域有增長，但整體看，基本是持平的，主要以山東本地品牌為核心。100元-200元整體是增長的，增長的主要是本地品牌，整體增長了大概10%以上；200元-300元基本微增5%，增長的主要以全國性名酒為主和一批區(qū)域性強勢品牌；300元-500元整體是增長的，在15%-25%之間，但是，增長的主要是全國名酒和一部分現(xiàn)在在山東區(qū)域范圍內(nèi)還不錯的醬酒品牌；500元以上價位段增長極其緩慢，整體下滑超過20%，像聊城、濟南下滑超過30%，我們判斷，500元以上價位段，2到3年之內(nèi)全國市場都不會有很明顯的變化。

● 醬酒的滲透率在山東依舊很高

除貴州以外，醬酒在山東的滲透率全國第一，超過30%，甚至到了35%，這說明，山東市場的本土醬香還是有機會的，盡管茅臺鎮(zhèn)醬香的增長速度從當(dāng)年的25%已經(jīng)降到了不到12%，但山東本土醬香品牌在300元價位段，甚至200多元價位段，依舊有很大的上漲空間，從今年上半年表現(xiàn)看，醬酒呈現(xiàn)出增長的態(tài)勢。

山東市場作為最重要的、滲透率最高的醬酒市場，價位段到底是多少？300元是分水嶺。

山東市場外來的品牌有一支表現(xiàn)的很好——“紅花郎15年”，賣300多元，成交價不到400元，而且成為今年在全國各地凡是醬香有表現(xiàn)的市場里，表現(xiàn)最好的大單品，300元成為濃香和醬香非常重要的一個分水嶺。

200元、100元左右的大眾醬香酒在品質(zhì)和口感不錯的情況下，也是能夠迎合當(dāng)下市場氛圍的。所以，我們認為，本土醬香酒依舊機會巨大。

山東酒企增長的新應(yīng)對

在這種情況下，山東酒企增長有以下幾個方向。

現(xiàn)在，年輕消費者之所以不喝白酒，一個非常重要的原因是，年輕的消費者認為，白酒對身體有天然的損傷性，即他們認為白酒不健康。

當(dāng)我們用智能制造的方式解決了生產(chǎn)工具的變化，那么，科技賦能的一系列工作都可以在今天的釀造環(huán)節(jié)進行人為干預(yù)，某種意義上，能實現(xiàn)酒精的再分解，包括在體內(nèi)的變化，包括趵突泉這幾年做智能化工廠，本質(zhì)上也是要解決這個工作。

● 第一、科技

科技型魯酒很有可能是未來5年魯酒重新振興，重新回到一個相應(yīng)更高位置的基本方向。如何在品質(zhì)端通過科技化的方式，去解決今天傳統(tǒng)釀造帶來的身體不適性，這是第一個方向。健康一定是未來消費者，尤其是年輕消費者對于產(chǎn)品本身最大的期待。

● 第二、區(qū)域

山東的區(qū)域非常大，人口很密集。所以，搞定大本營市場是現(xiàn)在魯酒企業(yè)持續(xù)獲得現(xiàn)金流，拉高品質(zhì)位勢，能夠掌握價格鏈條最重要的方式。

因此，大本營市場的持續(xù)性和結(jié)構(gòu)性增長，依舊是魯酒核心的核心。無論是做全省化，還是做區(qū)域化，山東的白酒企業(yè)跟很多的區(qū)域酒企不大一樣。山東酒廠基本都是在縣里，其會有一個市里的市場是不錯的，又有一個離著比較近的外圍市場做得好。無論是省會還是其他地區(qū)，例如古貝春酒廠在德州，同時還在濱州等有發(fā)展不錯的市場。

所以，在區(qū)域上適合于山東企業(yè)的發(fā)展，“1+1+N”的區(qū)域結(jié)構(gòu)是有益的。

1：酒廠所在地的那個縣；

1：酒廠所在地那個縣的市及周圍；

N：酒廠在原有或者在市級范圍內(nèi)，在其他的市域里能有一些市場的建立，能夠解決酒企區(qū)域持續(xù)放大的根本問題。

● 第三、價格

60元以下價位帶是一個增長特別快的市場。但是，那個市場是不是酒企想要的？是不是酒企的核心？我認為，是。但是，某種意義上，其叫作戰(zhàn)術(shù)型市場。從全國范圍內(nèi)看，60元以下或者80元以下價位段的市場，整體是萎縮的。去年我們做統(tǒng)計，60元以下的產(chǎn)品是從6600億元到了7500億元，增長約1000億。80元以下價位段，整體下滑了2%-3%。但是，這個價位段新增的品牌和產(chǎn)品的數(shù)量幾乎翻了一倍。

所以，你說這個市場是個“紅?！保偁帀毫Υ蟛淮?？我們認為，本土品牌在?；A(chǔ)量的情況下，可以適當(dāng)關(guān)注60元以下現(xiàn)金流的市場，但是，100元-300元價位段，依舊是山東的白酒企業(yè)需要重點去發(fā)力的核心價位段。

300元以上價位段要不要做？當(dāng)前的市場環(huán)境下，是在保證100元-300元整體體量過程當(dāng)中，如果酒企還有一些功夫的話，可以戰(zhàn)略性地在300元以上價位段長期做培育。

所以，300元以上價位段可以做成戰(zhàn)略性培育方向；而100元-300元價位段，要作為當(dāng)下非常重要的經(jīng)營方向和經(jīng)營的核心重點。

● 第四、機制

你給錢，我給貨，中間掙差額的這種機制，已經(jīng)沒有紅利了，甚至大家已經(jīng)討厭這種方式了。

在這種情況下，我們往往就會反推過來，經(jīng)銷商覺得品牌力差，消費者不動銷。但是，品牌力的增長是需要有周期的。

那么，在這個過程當(dāng)中，只有形成了廠商一體化的合作機制，能夠把利潤分配合理，這時候經(jīng)銷商才愿意為價格去負責(zé)，才能為明天和后天的事跟你一起去干。

所以，在廠商一體化的合作機制上，如果不能形成一體化的股權(quán)，甚至區(qū)域合伙人的方式，本質(zhì)上我們沒有辦法帶領(lǐng)著經(jīng)銷商去完成更大的機會布局。

因此，廠商合作的核心在一體化，成立合作公司、產(chǎn)權(quán)股權(quán)等方式，是可行的。BC一體化解決了酒企跟經(jīng)銷商的關(guān)系，那么，酒企要解決終端跟動銷的關(guān)系，這就體現(xiàn)在費投結(jié)構(gòu)上，終端和消費者之間的費用到底怎么算？當(dāng)酒企解決了跟經(jīng)銷商的這些問題時，接下來，酒企怎么培育消費者，怎么讓終端的店老板，也能變成一體化的合作機制，在費用結(jié)構(gòu)上能夠更合理地分在廠、商、終端身上。

● 第五、組織

山東的酒水企業(yè)品質(zhì)是沒問題的，研發(fā)是夠水平的，區(qū)域沒問題，也夠大，品牌也不差。因此，我們認為，山東酒水企業(yè)發(fā)展的天花板可能在組織上。從目前看，在酒水行業(yè)職業(yè)經(jīng)理人的流動性和招募性方面，山東白酒企業(yè)是相對較弱的。但是，全國意義上的酒廠職業(yè)經(jīng)理人隊伍，10年的時間大概下降了50%。某種意義上，人才結(jié)構(gòu)的變化，不是靠培養(yǎng)出來的，是靠結(jié)構(gòu)性提升出來的，是靠競爭出來的，是靠績效比出來的。

山東白酒企業(yè)組織的天花板很有可能成為制約酒企發(fā)展最重要的因素。所以，這個事誰突破，誰發(fā)展，而組織的發(fā)展是酒水企業(yè)最重要或者說可以稱之為唯一的杠桿。因為渠道上沒有杠桿了，廣告上沒有杠桿了，渠道的費用和模式上的杠桿也很有限，今天最大的杠桿其實就在人。

我們這5、6年服務(wù)了大概40家白酒企業(yè)，全國性的、地方性的，凡是有增長的，無外乎就兩類企業(yè)：

一是酒質(zhì)提升性企業(yè)。酒質(zhì)變好了，口碑非常好，產(chǎn)品溢價空間就出來了。

二是組織增長型企業(yè)，是靠人均單產(chǎn)出來的。

當(dāng)杠桿都沒有的情況下，品牌力約等于人均單產(chǎn)。而人均單產(chǎn)跟品牌力的增長是呈正相關(guān)的，品牌力不增長，人均單產(chǎn)就變不了。

所以，酒企想獲得新的增量，就是要用人均單產(chǎn)，用銷售總額除以人均單產(chǎn)得出來了那個數(shù)，就是你要獲得的人。有了這個數(shù)量在，增量就出現(xiàn)了。

所以，無論行業(yè)好或不好，基本邏輯沒有變，山東很多白酒企業(yè)今年上半年依舊實現(xiàn)15%以上的增長。

回頭看一看，要么是終端的數(shù)量變多了，要么是經(jīng)銷商廠商合作機制變好了，要么是組織數(shù)量變多了，這幾個數(shù)是固定的，能夠把這幾個數(shù)盤好，用銷售總額除以人均單產(chǎn)等于組織數(shù)量，滿足組織的數(shù)量80%，就能增長，銷售總額就能滿足，如果連50%都不到，那么，很有可能最后實現(xiàn)不了增長。

當(dāng)很多杠桿沒有的情況下，拼人均單產(chǎn)是營銷方式上最主要的方式，所以，拼最基礎(chǔ)的，用人頭的方式拼人均單產(chǎn)約等于你的品牌力，是很務(wù)實的方式，也是能解決當(dāng)下增長難題的。

（本文系和君咨詢副總經(jīng)理、和君酒水事業(yè)部總經(jīng)理李振江在由山東省糖酒副食品商業(yè)協(xié)會主辦，華夏酒報社、中國酒業(yè)新聞網(wǎng)承辦的“革故鼎新 勵精圖治 共譜魯酒發(fā)展新篇——2024年（第89屆）山東省糖酒商品交易會論壇”上的發(fā)言）