在電商生態(tài)日益多樣化的今天，名酒企業(yè)如何看待傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商？在它們未來(lái)的發(fā)展版圖中，經(jīng)銷(xiāo)商階層會(huì)更受重視，還是淪為電商生態(tài)的配送者和附庸？

名酒重拾傳統(tǒng)渠道？

2024年度，伴隨著茅臺(tái)人事的變動(dòng)，新的渠道政策隨之改變，過(guò)去倚重自營(yíng)電商平臺(tái)的做法不復(fù)存在，茅臺(tái)似乎重拾對(duì)傳統(tǒng)渠道和傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商階層的重視。

2024年5月10日，茅臺(tái)新任董事長(zhǎng)張德芹在“三省經(jīng)銷(xiāo)商座談會(huì)”上，盡顯親商風(fēng)范，在與經(jīng)銷(xiāo)商深入溝通的同時(shí)，也喊出了“經(jīng)銷(xiāo)商是茅臺(tái)的家人”的口號(hào)，意在進(jìn)一步凝聚廣大茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)于茅臺(tái)的“向心力”。

這種做法，被認(rèn)為是對(duì)渠道政策的校正——之前更為重視“自營(yíng)渠道”。

貴州茅臺(tái)2023年三季報(bào)顯示，該公司直銷(xiāo)（直營(yíng)）渠道收入為462.06億元，同比上一年增加44.93%，當(dāng)期營(yíng)收占比達(dá)到44.74%，茅臺(tái)直銷(xiāo)渠道含自營(yíng)和“i茅臺(tái)”數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。

資料顯示，2018年茅臺(tái)自營(yíng)渠道占比僅有6%，此后逐年提升，尤其是上一任負(fù)責(zé)人大力推動(dòng)自營(yíng)渠道建設(shè)。

最高45%的自營(yíng)占比，被認(rèn)為是此前茅臺(tái)掌控渠道的關(guān)鍵，但也因?yàn)榇蠓鶝_擊傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商的利益而飽受詬病，被業(yè)界認(rèn)為是導(dǎo)致茅臺(tái)金融屬性下降的關(guān)鍵原因之一。

張德芹所面對(duì)的，是經(jīng)銷(xiāo)商階層頗多不滿、茅臺(tái)價(jià)格體系不穩(wěn)的局面。止住茅臺(tái)價(jià)格下跌趨勢(shì)、團(tuán)結(jié)并穩(wěn)住經(jīng)銷(xiāo)商，成為他施政的首要目標(biāo)。

茅臺(tái)在這種目標(biāo)導(dǎo)向之下，悄然向大商傾斜。

2024年半年報(bào)顯示，茅臺(tái)代理批發(fā)渠道的比重重新上升，同比大漲26.5%，遠(yuǎn)超直營(yíng)渠道7.35%的同比增幅；直營(yíng)渠道的占比下降至41.17%，較2023年同期45.16%的數(shù)據(jù)，下降3.99個(gè)百分點(diǎn)。

其他名酒也同樣有“重視傳統(tǒng)大商”的傾向。

洋河采取了扶持大商的策略，在廠家的有意扶持下，經(jīng)銷(xiāo)商的成績(jī)直線向上。2024年中報(bào)顯示，洋河的前5大經(jīng)銷(xiāo)商，銷(xiāo)售占比接近10%，同比幾乎翻倍。

2024年11月26日，洋河全球經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)在南京召開(kāi)，400多名經(jīng)銷(xiāo)商參加了這場(chǎng)“家庭會(huì)議”，董事長(zhǎng)張聯(lián)東率管理層現(xiàn)身。他強(qiáng)調(diào)“廠商共同體”，拋出“召開(kāi)定期廠商會(huì)議、組建大商議事委員會(huì)、搭建經(jīng)銷(xiāo)商意見(jiàn)反饋平臺(tái)”等舉措。

名酒企業(yè)如此大張旗鼓對(duì)待經(jīng)銷(xiāo)商，是否意味著其將重拾傳統(tǒng)渠道？

規(guī)模優(yōu)化，傳統(tǒng)渠道不復(fù)昔日風(fēng)光

“對(duì)名酒企業(yè)而言，其高端主力產(chǎn)品嚴(yán)重依賴傳統(tǒng)渠道，因而茅臺(tái)等企業(yè)重提廠商關(guān)系、喊出‘經(jīng)銷(xiāo)商是家人’，更多有穩(wěn)定基本盤(pán)的用意。”酒類(lèi)專(zhuān)家馬斐認(rèn)為，茅臺(tái)意在重新調(diào)整自營(yíng)與傳統(tǒng)渠道關(guān)系，保持其在高端用酒市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，減少自營(yíng)渠道產(chǎn)品對(duì)于傳統(tǒng)渠道產(chǎn)品的價(jià)格沖擊。

也就是說(shuō)，茅臺(tái)主要目的是穩(wěn)住市場(chǎng)份額與價(jià)格，減少自營(yíng)帶來(lái)的沖擊，而非不重視電商。

從另一個(gè)層面來(lái)觀察，名酒企業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商規(guī)模，已經(jīng)呈縮小之勢(shì)——此前名酒為了實(shí)現(xiàn)全國(guó)化，大肆擴(kuò)大經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)。但是，在已經(jīng)初步實(shí)現(xiàn)全國(guó)化覆蓋后，形勢(shì)有所改變。

一方面，名酒普遍擁有遍布全國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)商伙伴；另一方面，過(guò)去急于提升指標(biāo)帶來(lái)的壓貨現(xiàn)象，讓渠道積貨嚴(yán)重，部分經(jīng)銷(xiāo)商動(dòng)銷(xiāo)不力。在這種情況下，名酒開(kāi)始實(shí)施對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的優(yōu)化，并對(duì)發(fā)貨節(jié)奏予以控制。

以洋河為例，近年來(lái)，其經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量呈明顯的減少、優(yōu)化趨勢(shì)。

2020年-2023年，洋河股份經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量分別為9051家、8142家、8238家、8739家；2020年-2022年，減少的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量分別為2300家、2600家、1799家。

五糧液也針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的合同量進(jìn)行優(yōu)化，自2023年12月開(kāi)始，五糧液針對(duì)新合同，每家經(jīng)銷(xiāo)商砍掉20%的“普五”合同量。

來(lái)自五糧液的消息稱，縮量的原因?yàn)榘舜瘴灞容^稀缺，公司計(jì)劃量有所縮減，未來(lái)會(huì)有其他安排。

綜合多家名酒企業(yè)的動(dòng)態(tài)可以發(fā)現(xiàn)，名酒重新重視傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商，并非如過(guò)去一樣繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模，而是著眼于鞏固既有的市場(chǎng)份額，并穩(wěn)定主力產(chǎn)品價(jià)格秩序。

“目的在于維系基本盤(pán)的賣(mài)貨能力?！庇袠I(yè)界人士認(rèn)為，傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商重在維系團(tuán)購(gòu)以及其他的銷(xiāo)貨資源，這在以人脈關(guān)系決定一切的傳統(tǒng)營(yíng)商環(huán)境下分外重要。

與此同時(shí)，傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商能夠挖掘的潛力有限，名酒企業(yè)在穩(wěn)住既有的同時(shí)，也會(huì)積極向電商靠近，借助電商生態(tài)的多元化來(lái)拓展新的消費(fèi)資源。

即時(shí)零售與直播將成重點(diǎn)？

除了穩(wěn)住傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商的基本盤(pán)之外，酒企的電商生態(tài)將向直播、私域、即時(shí)零售轉(zhuǎn)進(jìn)，試圖以此直接觸達(dá)消費(fèi)者。在這個(gè)過(guò)程中，廠商關(guān)系也從“利益博弈”轉(zhuǎn)向“命運(yùn)共同體”，合作模式將會(huì)重塑。

即時(shí)零售成為未來(lái)酒企電商布局的一個(gè)重點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，2023年，酒水即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模接近200億元；預(yù)計(jì)到2027年，市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)1000億元。

2024年4月，洋河股份與美團(tuán)閃購(gòu)達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將從數(shù)字化、營(yíng)銷(xiāo)、用戶體驗(yàn)等多個(gè)方面深入合作，共同提升白酒品類(lèi)在平臺(tái)內(nèi)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)。雙方預(yù)計(jì)，深入合作后，交易額同比增長(zhǎng)將達(dá)到200%以上。

2024年12月24日，習(xí)酒集團(tuán)與酒小二集團(tuán)舉行座談會(huì)。雙方聚焦即時(shí)零售、電商生態(tài)、多元化服務(wù)、創(chuàng)新發(fā)展等內(nèi)容，進(jìn)行深入溝通交流，共同探索新業(yè)態(tài)。

直播電商、私域營(yíng)銷(xiāo)，同樣是在“抖音電商”瘋狂成長(zhǎng)下，酒企所關(guān)注的新風(fēng)口。

不過(guò)，由于直播電商的野蠻成長(zhǎng)，其對(duì)名酒企業(yè)的價(jià)格秩序產(chǎn)生了諸多沖擊，2024年，多家酒企與電商直播平臺(tái)產(chǎn)生沖突。例如，東方甄選主播因貶低江小白引發(fā)品牌爭(zhēng)議，三只羊團(tuán)隊(duì)因售假被平臺(tái)停播整改。

預(yù)計(jì)未來(lái)伴隨著直播電商的沉淀和正規(guī)化，這一領(lǐng)域也將成為酒企發(fā)力的重點(diǎn)所在。

在酒企發(fā)展電商、穩(wěn)住基本盤(pán)的同時(shí)，借助現(xiàn)代化的技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)手段以重新調(diào)整廠商關(guān)系，也成為一個(gè)重要的變化。

2024年7月，習(xí)酒取消了“習(xí)酒·歡樂(lè)掃碼季”的反向紅包。

所謂反向紅包，是指消費(fèi)者通過(guò)掃碼動(dòng)作、反饋開(kāi)瓶信息，廠家借此數(shù)據(jù)向消費(fèi)者和各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商予以返利，這實(shí)際上不僅是提高開(kāi)瓶率的手段，也是企業(yè)累積消費(fèi)者數(shù)據(jù)、把控廠商關(guān)系的重要一環(huán)。

業(yè)界認(rèn)為，這代表著名酒在奔向數(shù)字化的道路上也在重構(gòu)廠商關(guān)系，頭部企業(yè)通過(guò)優(yōu)商政策、數(shù)字化賦能和利潤(rùn)保障重塑合作模式。