近年來(lái),隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,“互聯(lián)網(wǎng)+”這種新模式給城市生活帶來(lái)了翻天覆地的變化。2015年,在政府工作報(bào)告中,李克強(qiáng)總理首次提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念和行動(dòng)計(jì)劃。各企業(yè)也看準(zhǔn)了政府對(duì)于新業(yè)態(tài)模式的大力支持,紛紛開(kāi)啟“互聯(lián)網(wǎng)+”模式,互聯(lián)網(wǎng)+物流、互聯(lián)網(wǎng)+食品等等。
作為市場(chǎng)上最大行業(yè)之一的零售業(yè),也迎來(lái)了“互聯(lián)網(wǎng)+”的全新模式。在經(jīng)過(guò)多年的互聯(lián)網(wǎng)沖擊下,傳統(tǒng)的零售業(yè)迎來(lái)了重要的轉(zhuǎn)型,為了搭上“互聯(lián)網(wǎng)+”的首班高鐵,傳統(tǒng)零售商們也紛紛利用自媒體、線上APP、各種線上平臺(tái)、線下體驗(yàn)線上消費(fèi)等模式開(kāi)啟了新零售的大門(mén)。
隨著互聯(lián)網(wǎng)逐漸滲入消費(fèi)者的日常生活,食品的購(gòu)買(mǎi)途徑和消費(fèi)分享大部分轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)絡(luò)上,新媒體與電商、微商、新零售的飛速發(fā)展也衍生出了眾多網(wǎng)紅食品,成為食品行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。
休閑食品行業(yè)作為新消費(fèi)模式下的大流量產(chǎn)物,在網(wǎng)紅時(shí)代的助力下,新零售成為一個(gè)重要的銷(xiāo)售策略,也使休閑食品的競(jìng)爭(zhēng)驟然升級(jí)。而在現(xiàn)今網(wǎng)紅時(shí)代,“網(wǎng)紅食品”成為休閑食品行業(yè)新零售的寵兒。
在當(dāng)下新零售如火如荼的浪潮之下,休閑食品行業(yè)面臨著巨大的結(jié)構(gòu)性調(diào)整的機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)。
修煉新零售內(nèi)功,打造“網(wǎng)紅”爆品
在打造一款爆品的同時(shí),你必須擁有深厚的新零售操盤(pán)功底,修煉好內(nèi)功。那么新零售到底是什么?怎么才能掌握其特點(diǎn),站上“風(fēng)口”呢?
我們知道,商業(yè)的本質(zhì)是流通,而流通的本質(zhì)是將時(shí)間與空間進(jìn)行配置,所謂的新零售無(wú)非是這兩個(gè)維度內(nèi),生產(chǎn)、品牌、渠道這三個(gè)要素的優(yōu)化與排列組合,只是在不同的階段有不同的側(cè)重。
休閑零食企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)更符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代特點(diǎn),互聯(lián)網(wǎng)信息渠道呈現(xiàn)“體量碎片化”“傳播彌散化”“內(nèi)容短平化”“內(nèi)容自傳播”等趨勢(shì),內(nèi)容被分散在碎片化的傳播渠道甚至購(gòu)買(mǎi)鏈路的各環(huán)節(jié)內(nèi)部,成為產(chǎn)品的一部分,具有直接引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)的作用,與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策互動(dòng)更頻繁,關(guān)系更緊密。
互聯(lián)網(wǎng)讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)路徑變短,信息獲取更碎片化。傳統(tǒng)AIDMA品牌策略失效,SICAS模式更能即時(shí)、靈活地完成購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化,更具優(yōu)勢(shì)。
因此,巨大體量的廣告渠道重要性下降,渠道所承載的內(nèi)容得到更多關(guān)注,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為營(yíng)銷(xiāo)的最好媒介,輸出價(jià)值觀、打造社交貨幣等是必備玩法。
互聯(lián)網(wǎng)媒介形態(tài)讓內(nèi)容和產(chǎn)品產(chǎn)生高度粘連,休閑零食的營(yíng)銷(xiāo)尤其注重與用戶發(fā)生情感共鳴,減少標(biāo)準(zhǔn)化、批量化、大規(guī)模的廣告投放,轉(zhuǎn)而采用日常內(nèi)容生產(chǎn)、對(duì)話式營(yíng)銷(xiāo)、影視作品廣告植入等方式,為產(chǎn)品注入一種“情感體驗(yàn)”。
休閑食品積極擁抱新零售業(yè)態(tài),深耕消費(fèi)者體驗(yàn)是至關(guān)重要的方式與環(huán)節(jié)。只有深諳新零售操盤(pán)法則,才能真正打造出“網(wǎng)紅時(shí)代”的食品爆品。
品牌競(jìng)爭(zhēng)就是消費(fèi)者爭(zhēng)奪戰(zhàn)
《羅輯思維》作者羅振宇曾講到:當(dāng)世界越來(lái)越破碎,那些治愈破碎的力量就會(huì)變得越來(lái)越值錢(qián)——這個(gè)力量我們稱(chēng)之為“共同的認(rèn)知”。也就是品牌的“強(qiáng)IP”競(jìng)爭(zhēng),新零售時(shí)代企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力占據(jù)著這場(chǎng)戰(zhàn)役的“制高點(diǎn)”。誰(shuí)贏得了這個(gè)制高點(diǎn),誰(shuí)就將贏得主流認(rèn)知,誰(shuí)就贏得了市場(chǎng)。這句話的意思不言而喻,無(wú)論是傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式還是新零售時(shí)代,品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心就是讓更多的消費(fèi)者喜愛(ài)這個(gè)品牌。
新零售勢(shì)必會(huì)成為未來(lái)零售業(yè)的主力,傳統(tǒng)的線下或線上的單一零售將會(huì)消失。隨著阿里巴巴孵化下的“盒馬鮮生”超市誕生,京東也搭乘零售巨頭沃爾瑪和永輝,再加上騰訊的每日優(yōu)選,以及大潤(rùn)發(fā)的優(yōu)鮮。在新零售浪潮的沖擊下,各互聯(lián)網(wǎng)巨頭各種折騰,都想扎進(jìn)新零售這塊寶地。
那么,“盒馬鮮生”為什么會(huì)成為食品行業(yè)的網(wǎng)紅呢?這種新零售孵化出的對(duì)線下超市完全重構(gòu)的新業(yè)態(tài),是如何完勝其他新型模式的?
作為新業(yè)態(tài)孵化出的盒馬鮮生,與傳統(tǒng)的電商和生鮮零售商有著本質(zhì)的區(qū)別。從運(yùn)營(yíng)模式來(lái)講,盒馬鮮生主要以線上銷(xiāo)售為主、線下體驗(yàn)為主的模式,而絕不是一家傳統(tǒng)的O2O企業(yè)。
在傳統(tǒng)的電商或零售中,大家最擔(dān)心的就是食品的安全和是否能夠買(mǎi)到合適的產(chǎn)品。“盒馬鮮生”以每日鮮為口號(hào),每天會(huì)提供新鮮的蔬菜、水果、酸奶等等新鮮的產(chǎn)品,不賣(mài)隔夜或之前沒(méi)有賣(mài)完的蔬菜、水果。而且盒馬鮮生在產(chǎn)品包裝上有一個(gè)特點(diǎn),都是小量的包裝,倡導(dǎo)當(dāng)日買(mǎi)、當(dāng)日吃完。
以往,我們只能在超市購(gòu)買(mǎi)了生鮮產(chǎn)品回家后自己做,而盒馬鮮生這種新型的生鮮超市,消費(fèi)者可以當(dāng)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi),然后在超市中現(xiàn)場(chǎng)做、現(xiàn)場(chǎng)吃,如果在過(guò)程中覺(jué)得配料和口味有需要改善的地方,還可以現(xiàn)場(chǎng)買(mǎi)其他配料,給用戶帶來(lái)了更強(qiáng)的體驗(yàn)感。
新零售業(yè)態(tài)下未來(lái)的商業(yè)是虛擬商業(yè)+實(shí)體商業(yè)的結(jié)合體系,是流量眾包化+運(yùn)營(yíng)社交化+體驗(yàn)場(chǎng)景化+交易便捷化+敏捷供應(yīng)鏈+移動(dòng)支付+消費(fèi)金融+用戶精準(zhǔn)大數(shù)據(jù)畫(huà)像……融為一體的新商業(yè)生態(tài),在哪里交易不重要、在哪里支付不重要,誰(shuí)為用戶構(gòu)建有深度的粘度、信任度服務(wù)和社交關(guān)系很重要。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是,哪個(gè)品牌能帶給消費(fèi)者最好的體驗(yàn),消費(fèi)者就買(mǎi)誰(shuí)的賬,誰(shuí)的品牌就受到青睞。
“網(wǎng)紅食品”需品質(zhì)支撐
休閑零食覆蓋了一日三餐之外大眾最常購(gòu)買(mǎi)的食品序列,從糕點(diǎn)點(diǎn)心、餅干膨化、糖果果凍,到蜜餞果干、堅(jiān)果炒貨、肉干肉脯無(wú)所不包。而伴隨著中國(guó)產(chǎn)業(yè)與消費(fèi)的雙升級(jí),生活方式與生活理念主導(dǎo)的新方向確立,休閑零食業(yè)態(tài)出現(xiàn),工業(yè)技術(shù)和產(chǎn)品品質(zhì)大幅提升,行業(yè)監(jiān)管也日趨成熟,整體市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。
從2005年~2014年,全國(guó)休閑食品行業(yè)年均復(fù)合增長(zhǎng)率為17.2%,小品類(lèi)休閑食品行業(yè)年均復(fù)合增長(zhǎng)率為22%。預(yù)計(jì)到2020年,休閑零食整體市場(chǎng)規(guī)模接近2萬(wàn)億元,蘊(yùn)含著巨大的增長(zhǎng)空間。
與此同時(shí),良品鋪?zhàn)印俨菸?、?lái)伊份等品牌也開(kāi)始圍繞新零售轉(zhuǎn)型升級(jí)展開(kāi)線上、線下的全面競(jìng)爭(zhēng),依托互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)進(jìn)行智慧化消費(fèi)場(chǎng)景的構(gòu)建則成為行業(yè)圭臬。品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇,同時(shí)隨著網(wǎng)紅時(shí)代到來(lái),“網(wǎng)紅食品”也不斷涌現(xiàn)。尤其是“網(wǎng)紅爆品”,是每位休閑食品行業(yè)者心之向往的方向。例如幾年前市場(chǎng)上的網(wǎng)紅產(chǎn)品“董小姐薯片”,通過(guò)“專(zhuān)業(yè)制造+文化創(chuàng)意+互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)”的新戰(zhàn)略,完成了傳統(tǒng)食品企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。
然而,雖然網(wǎng)紅食品能夠帶來(lái)可觀的銷(xiāo)量,但打造的過(guò)程仍需謹(jǐn)慎。近年來(lái),各大企業(yè)與專(zhuān)家也在不斷研究網(wǎng)紅食品的發(fā)展脈絡(luò)與特點(diǎn)。北京市糧食科學(xué)研究院的副院長(zhǎng)陳釗曾表示,網(wǎng)紅食品的基因必須在研發(fā)新品的時(shí)候就種下,否則沒(méi)有品質(zhì)的支撐,網(wǎng)紅只能曇花一現(xiàn)。
近年來(lái),網(wǎng)紅產(chǎn)品已經(jīng)成為一種獨(dú)特現(xiàn)象,凡是加上“網(wǎng)紅”二字,產(chǎn)品便能瞬間引爆大眾的消費(fèi)熱情。但近年來(lái),休閑食品行業(yè)進(jìn)入產(chǎn)品過(guò)剩時(shí)代,整個(gè)行業(yè)都在密切關(guān)注新趨勢(shì)的發(fā)展,尤其是“網(wǎng)紅爆品”是每個(gè)休閑食品企業(yè)的心之向往,但是任何時(shí)代的產(chǎn)物都有其發(fā)展規(guī)律,迷茫也罷,探索也罷,都需要讓消費(fèi)者獲得一種能夠愿意“掏腰包”的完美體驗(yàn)。